Strict Standards: Non-static method Paginator::paginate() should not be called statically in /var/www/www-root/data/www/youcapital.ru/engine/modules/files/files_read.php on line 74 Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг (Назайкин Александр) скачать книгу бесплатно
Главная » Библиотека » Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг (Назайкин Александр)
{sort}

Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг (Назайкин Александр)

Настройки отображения Выбрать главу(39)
Перейти на    1 2 ... 5 6 7 8 9 ... 72 73

Клиент (торопливо):

Я рад за вас. Спасибо, что позвонили…

Агент:

И еще: цены там ненамного выше…

Клиент (раздражаясь):

Поздравляю. К сожалению, у меня нет больше времени. Всего доброго…

Положив трубку, добавляет: Звонят, от работы отрывают неизвестно зачем…

Предложение должно дать клиенту возможность понять, каких действий от него ожидает обращающийся к нему агент. Такое восприятие может обеспечить только хорошо подготовленное предложение.

Работа над созданием такого предложения начинается с письменной формулировки его цели. Грамотно изложенная в сжатом виде цель не содержит в себе лишних, не относящихся к делу элементов, сосредоточивает в себе основные интересы и потребности клиента.

Правильно сформулированная цель включает в себя три задачи.

1. Убедить рекламодателя. (Не продать, не заставить поверить или согласиться и т. д., а именно убедить.)

2. Убедить рекламодателя в конкретных выгодах, которые он получит, приняв предложение агента.

3. Убедить высказать необходимое агенту обязательство.

Вне зависимости от того, что агент пытается сделать – получить больше рекламы клиента или остановить продажи рекламы носителем-конкурентом, его первоочередная задача – убедить. Приведем примеры высказываний.

Цель:

продать компании «Барокко» рекламу в газете «Вечерние новости» размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле.

1-я задача:

убедить менеджера по рекламе Иванова Семена Павловича.

Для достижения конкретного результата агенту необходимо убедить рекламодателя в конкретных выгодах, которые он получит, приняв предложение агента.

Цель:

продать компании «Барокко» рекламу в газете «Вечерние новости» размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле.

2-я задача:

убедить в том, что реклама в газете «Вечерние новости» размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле позволит привлечь новых покупательниц в магазины и противостоять рекламе конкурентов.

Агент формулирует обязательство, которое он должен убедить дать клиента.

Цель:

продать компании «Барокко» рекламу в газете «Вечерние новости» размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле.

3-я задача:

убедить сделать следующее обязательство: «Да, я согласен разместить рекламу в газете «Вечерние новости» размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле».

Таким образом, правильно сформулированная цель включает в себя три задачи.

Цель:

продать компании «Барокко» рекламу в газете «Вечерние новости» размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле.

Задачи:

1) убедить менеджера по рекламе Иванова Семена Павловича;

2) убедить в том, что реклама в газете «Вечерние новости» размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле позволит привлечь новых покупательниц в магазины и противостоять рекламе конкурентов;

3) убедить сделать следующее обязательство: «Да, я согласен разместить рекламу в газете «Вечерние новости» размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле».

При формулировке обязательства важно отдавать себе отчет в реалистичности запрашиваемого. Ведь рекламодателя можно убедить сделать что-то только в том случае, если у него есть реальная возможность это сделать. В противном случае обязательство будет нереальным.

ПРИМЕР

Агент хочет продать три рекламные полосы своей городской газеты на следующий месяц. На примете у него несколько клиентов. Среди них небольшое кафе, крупная сеть магазинов (хозяин думает об увеличении покупательского потока) и завод «КрАЗ» (недавно завершивший свою рекламную кампанию полугодия).

Нереально ждать обязательства купить три рекламные полосы в городской газете от владельца небольшого кафе. Ему просто не на что сделать это.

Также нереально получить такое обязательство и от руководства «КрАЗа», не планирующего рекламную кампанию на следующий месяц.

А вот от хозяина сети магазинов, думающего об увеличении покупательского потока, услышать обязательство купить три полосы вполне реально.

Кроме того, на этапе формулировки цели агенту необходимо определить, насколько сложно клиенту будет дать необходимое обязательство. Соответственно он будет формулировать и количество, и качество задач. Чем труднее клиенту принять положительное для агента решение, тем убедительнее должно быть предложение.

Например, убедить рекламодателя разместить тестовое объявление в 1/32 полосы намного проще, чем убедить его провести на страницах газеты крупномасштабную рекламную кампанию. Соответственно количество и качество убедительных формулировок во втором случае должно быть выше.

Чем сложнее ожидаемое обязательство клиента, тем тщательнее агент должен будет работать в процессе продаж над каждым своим шагом.

В общем же работа над формулированием цели предложения достаточно проста и не требует большого количества времени. Вместе с тем ей необходимо уделять достаточное внимание, так как ошибки при формулировании цели приводят к частичному или полному невосприятию предложения клиентом, к провалу всего процесса продажи.

Следует также иметь в виду, что агент практически всегда разрабатывает ориентировочную цель. В ходе самих продаж может произойти ее существенная корректировка (изменение услуги или времени ее оказания, увеличение или уменьшение закупаемых объемов и т. д.).

Сформулированную цель своего предложения агент выписывает на специальный бланк.

БЛАНК ЦЕЛИ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Клиент:________________

Потребности клиента:____________________

1) _________________________

2) _________________________

3) _________________________

…_________________________

Основная цель предложения:______________________

Задачи:

1) Убедить рекламодателя.

2) Убедить рекламодателя в том, что_______________________

3) Убедить рекламодателя высказать следующее обязательство:___________________

ПРИМЕР

ФОРМУЛИРОВКА ЦЕЛИ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Клиент: компания «Барокко»

Потребности клиента:

1) привлечь новых покупательниц духов в магазины;

2) противостоять рекламе конкурентов.

Основная цель предложения:

продать компании «Барокко» рекламу в газете «Вечерние новости» размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле.

Задачи:

1) убедить менеджера по рекламе Иванова Семена Павловича;

2) убедить в том, что реклама в газете «Вечерние новости» размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле позволит привлечь новых покупательниц в магазины и противостоять рекламе конкурентов;

3) убедить сделать следующее обязательство: «Да, я согласен разместить рекламу в газете «Вечерние новости» размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле».

После того как цель сформулирована, агент может проверить свою работу, ответив на следующие вопросы.

• Сформулирована ли основная цель предложения?

• Сформулированы ли задачи предложения?

• Изложена ли цель письменно?

• Изложена ли цель сжато, насыщенно, ясно и четко?

• Ориентирована ли цель на интересы и потребности клиента?

Перейти на    1 2 ... 5 6 7 8 9 ... 72 73