Strict Standards: Non-static method Paginator::paginate() should not be called statically in /var/www/www-root/data/www/youcapital.ru/engine/modules/files/files_read.php on line 74 Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг (Назайкин Александр) скачать книгу бесплатно
Главная » Библиотека » Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг (Назайкин Александр)
{sort}

Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг (Назайкин Александр)

Настройки отображения Выбрать главу(39)
Перейти на    1 2 ... 39 40 41 42 43 ... 72 73

Нередко создатели рекламы находят для себя привлекательными темы, к которым большинство людей относится отнюдь не позитивно, а нейтрально или даже отрицательно. Например, всегда неоднозначно воспринимается политика – разные люди по-разному относятся к одним и тем же общественным событиям и деятелям. Также многим людям будут неинтересны, скучны исторические сюжеты и т. д.

Как уже указывалось выше, людям свойственно мыслить позитивно. В силу этого они стараются отстраниться от впечатлений, которые по какой-либо причине им неприятны. Человек, безусловно, замечает негативное, но обычно стремится не запоминать его, выбросить из головы, чтобы не испытывать повторных «нехороших» ощущений.

К производящему отрицательное впечатление можно отнести все, что вызывает чувство страха, брезгливости, стеснения, досады.

Страх – очень сильное средство воздействия. Потребители обязательно обратят внимание на объявление, вызывающее испуг, отвращение или дискомфорт. Величина же эффекта «страшной» рекламы в первую очередь зависит от ее силы. Так, если уровень страха в объявлении очень низкий, то реклама привлечет незначительное внимание. Если очень высокий, то человек постарается увернуться от предлагаемой его вниманию информации, не станет изучать объявление. То есть при использовании страха в рекламе его уровень должен быть ощутимым, но не угрожающим.

Потребитель может испытывать страх за себя, а также за своих близких (жену, детей, родителей, друзей). Поэтому можно воздействовать на различных персонажей, используя соответствующие образы. Мать в первую очередь боится за детей. Муж – за семью и т. д.

Наиболее уместна реклама, основанная на страхе, в сферах, связанных с предотвращением или ликвидацией каких-либо угроз: в медицине, охранной деятельности, работе и т. д.

При использовании чувства страха, брезгливости и т. д. нередко показывают что-либо неприятное, а затем рассказывают, как этого можно избежать. Такой подход чреват получением обратного рекламного эффекта. Связано это с тем, что отрицательная подача материала всегда указывает на нежелательные явления, которые, быть может, до этого читателем и не принимались во внимание. Таким образом ослабляется общая рекламная идея. У читателя появляется больше поводов для сомнений, ему нужно получить существенное количество аргументов для положительного восприятия товара (значительно большее, чем в случае с позитивным представлением).

Кроме этого, при использовании отрицательной подачи образ товара может неверно закрепиться в сознании потребителя. Ведь мостик в виде системы аргументации, доказательств и опровержений легко разрушается временем. И в человеческой памяти остается только начало и конец: негатив и товар, или, другими словами, неприятный, плохой товар.

В большинстве случаев отрицательный подход уступает в эффективности позитивному, при котором не возникает неправильных ассоциаций, сомнений. Однако, когда реклама направлена на людей, для которых неприятность является не теоретически возможной в будущем, а реальной в данный момент, изображение страдающего персонажа или негативной ситуации будет уместной. Если же представлять на иллюстрации потенциальную неприятность, то человек постарается отмахнуться: «Уж со мной-то такое не случится». Ведь ему свойственно мыслить позитивно.

В целом, рассматривая воздействие эмоций на восприятие потребителя, можно отметить, что наилучшим решением будет совместное использование рационального и эмоционального начал. В противном случае реклама получается слишком сухой или бездоказательной. К тому же эмоциональные объявления запоминаются лучше нейтральных. Но при рекламе сложных товаров воздействие на чувства должно носить достаточно умеренный характер.

При выборе положительного или отрицательного воздействия следует иметь в виду, что на поведение потребителя, в принципе, сильнее влияет неприязнь к изображению, чем симпатия. То есть в случае использования отрицательного подхода опасность получить нежелательный эффект всегда больше, чем при использовании положительного.

Форма изложения информации

Информация может быть подана в разных стилях. Наиболее широко распространены: прямое изложение фактов, повествование, диалог, монолог.

При прямом изложении фактов текст в прессе непосредственно разъясняет смысл иллюстрации и заголовка. Характеристики товара представляются в порядке значимости. Потребителя аргументированно убеждают в необходимости покупки. Такая подача подходит для промышленной рекламы, а также для рекламы потребительских товаров, применение которых может вызвать определенные затруднения.

Факты могут быть поданы в процессе показа, так рекламируемый товар помогает решению проблемы адресата. Также может быть использовано сравнение с ранней версией данного товара или с товаром конкурентов, или же свидетельство известных личностей и специалистов.

При прямом изложении фактов часто используется предложение вариантов. Например, «Семь путей решить вашу проблему. Первый…, второй…, и т. д.».

Повествование подразумевает под собой рассказ какой-нибудь истории, в которой обозначается проблема. Решить ее предлагается при помощи конкретных свойств товара. В заключение покупателю предлагается воспользоваться данным решением, если у него возникла подобная проблема.

Текст в форме монолога восполняет недостаток доверия, которым иногда страдают повествовательные объявления. Наиболее эффективна такая подача, когда люди, от лица которых идет рассказ о товаре, выражаются своими собственными словами, когда подчеркивается индивидуальность человека. В таком случае доверие к говорящему возрастает.

Диалогу присуща определенная динамика, которая существенно повышает читаемость текста. Кроме того, такая форма интересна потенциальным потребителям, потому что один из героев выступает, задает вопросы от их лица. Люди с любопытством следят за развитием событий. К этому можно добавить то, что диалог достаточно редко встречается в рекламе, поэтому необычен и притягателен для читателей.

Содержание рекламы

В рекламе не стоит писать о том, что должен делать покупатель, лучше рассказывать, что для него сделает товар.

Излишним будет упоминание конкурентов и любых имен, которые могут отвлечь читателей, заставить их начать сравнивать, выбирать. Также не следует использовать факты, которые наведут покупателя на ненужные размышления, ассоциации, на запрос дополнительной информации, которая сначала не казалась необходимой. Заколебавшийся читатель может не принять покупательного решения.

Любой здравый человек движется по пути наименьшего сопротивления. Поэтому он выбирает наиболее понятные товары и пути их приобретения. Соответственно рекламное внушение действует тем сильнее, чем точнее описан продаваемый объект, чем определеннее, подробнее указаны фазы предполагаемого действия по его приобретению.

Люди предпочитают приобретать не просто необходимые товары, а те, которые легко и просто купить. Поэтому необходимо объяснить читателю, почему ему необходимо купить рекламируемый товар, и то, каким образом это сделать (непосредственно, через предварительный заказ, оплатить наличными и/или по безналичному расчету и т. д.).

Действительно, хорошее рекламное торговое объявление обязательно отвечает на вопросы: «Что, кто, когда, где, как и почему?»

Что – это рекламируемая услуга или товар.

Кто – дающий объявление человек или предприятие.

Когда – время.

Где – место (точный и подробный адрес).

Как – условия приобретения.

Почему – выгоды покупателей.

В целом, качественное традиционное рекламное объявление отвечает так называемой формуле AIDCA. То есть реклама должна привлекать внимание (attention), удерживать интерес (interest), создавать желание (desire), добиваться доверия (confidence) и требовать покупательного действия (action).

Внимание привлекается заголовком, который называет реальные для покупателя выгоды и обращается к его интересам.

Перейти на    1 2 ... 39 40 41 42 43 ... 72 73