Strict Standards: Non-static method Paginator::paginate() should not be called statically in /var/www/www-root/data/www/youcapital.ru/engine/modules/files/files_read.php on line 74 Рубричная реклама (Назайкин Александр) скачать книгу бесплатно
Главная » Библиотека » Рубричная реклама (Назайкин Александр)
{sort}

Рубричная реклама (Назайкин Александр)

Настройки отображения Выбрать главу(25)
Перейти на    1 2 ... 13 14 15 16 17 18 19

После того, как выбрано рекламное средство, определено место, время, количество и интенсивность публикации объявлений, рекламодатель составляет график рекламной кампании, рассчитывается бюджет, готовит рекламное сообщение, которое затем размещается в том или ином издании.

Примеры графиков.

1.

К. решил опубликовать рекламу 7 раз подряд в средине марта очень интенсивно. Соответственно он составляет график своей маленькой рекламной кампании:

1-я публикация – 15-го (понедельник),

2-я – 16-го (вторник),

3-я – 17-го (среда),

4-я – 18-го (четверг),

5-я – 19-го (пятница),

6-я – 20-го (суббота),

7-я – 22-го (понедельник, т.к. в воскресенье эта газета не выходит).

2.

Компания «Борисов и сыновья» решила публиковать объявления в 15 строк в разделе «Все для домашнего ремонта» «Газеты на все руки», один раз в неделю обычных месяцев и по 12 раз в мае, июне и июле. В «горячие» месяцы – каждый день в течение первой недели месяца и по два дня в течение следующих трех недель.

Соответственно выстраивается график:

Август:

1-я публикация – понедельник,

2-я – вторник,

3-я – среда,

4-я – четверг.

Сентябрь:

1-я публикация – пятница,

2-я – суббота,

3-я – понедельник (в воскресенье не выходит),

4-я – вторник.

Октябрь:

1-я публикация – среда,

2-я – четверг,

3-я – пятница,

4-я – суббота.

И т.д.

Май:

Первая неделя:

1-я публикация – понедельник,

2-я – вторник,

3-я – среда,

4-я – четверг,

5-я – пятница,

6-я – суббота.

Вторая неделя:

1-я публикация – понедельник,

2-я – четверг,

Третья неделя:

1-я публикация – вторник,

2-я – пятница,

Четвертая неделя:

1-я публикация – среда,

2-я – суббота.

И т.д.

Рекламодателю также необходимо определиться, сколько денег он потратит на рекламу. Точно рассчитать необходимый рекламный бюджет для не эпизодической, а постоянно действующей компании достаточно сложно. Дело в том, что реклама – это лишь один из многих факторов, влияющих на объемы продаж. Практически невозможно выделить именно влияние рекламы на уровень продаж тех или иных товаров и услуг. И при продвижении на рынок, и при непосредственных продажах наряду с рекламой большую роль играют: цена, распределение, упаковка, свойства продукта, вкусы потребителей, конкуренция, профессиональные качества дистрибьюторов и т.д.

Например, эластичность реакции сбыта на снижение цен приблизительно в двадцать раз превышает эластичность сбыта вследствие увеличения расходов на рекламу. То есть, изменение цен гораздо существеннее отражается на продажах, чем изменение количества рекламы.

Оценка влияния рекламы, помимо прочего, затруднена тем, что результаты ее воздействия проявляются на протяжении длительного периода. Рекламодатель же обычно держит в голове определенный промежуток времени.

Тем не менее, составлять хотя бы ориентировочный рекламный бюджет необходимо. С одной стороны, чтобы знать общую сумму, выделяемую на рекламу из всего оборота компании, с другой стороны, чтобы избежать очевидно неразумных трат.

При составлении рекламного бюджета важно сознавать, что наибольшие изменения в объемах сбыта товаров и услуг происходят вовсе не вследствие изменения объема средств, которые фирма тратит на рекламу. Чаще всего на объем сбыта влияет то, каким образом фирма тратит средства: на какую аудиторию воздействует, какие рекламоносители использует, каким содержанием наполняет свое обращение к потребителям и т.д.

Чтобы бюджет был полноценным и не требовал по ходу значительных переделок, в нем изначально должны закладываться как можно точнее все предусматриваемые рекламной кампанией расходы: на проведение рыночных исследований, на изготовление рекламных материалов, на закупку рекламных площадей, на предварительное и пост-тестирование и т.д.

Сама сумма рекламного бюджета может быть определена с помощью многих методов. Если объявление имеет деловой характер, то рекламный бюджет может быть увязан с продажами или с объемом рекламы конкурентов. Если же сообщение частного характера, то рекламодатель выделит на него столько средств, сколько сможет.

На сегодняшний день в России не определены средние цифры расходов на рекламу. В качестве ориентира при формировании бюджета можно иметь в виду тот факт, что по одной из оценок, средняя величина расходов на рекламу по всем отраслям экономики США составляет 2,5% оборота. (В разных же отраслях расходы на рекламу могут значительно отличаться).

Для бизнес-рекламодателя всегда важно распределение бюджета в течение определенного срока. Если не планируется специальных акций, то бюджет рекламы часто увязывается с продажами. То есть доля рекламы соответствует доли продаж.

Например, объем продаж рекламодателя в течение года распределяется следующим образом (100 000 рублей – 100%):

январь – 5%,

февраль – 9%,

март – 11%,

апрель – 13%,

май – 12%,

июнь – 12%,

июль – 9%,

август – 7%,

сентябрь – 6%,

октябрь – 5%,

ноябрь – 5%,

декабрь – 6%.

Рекламодатель соответственно распределяет и определенный им рекламный бюджет (2 000 рублей – 100%):

Таким же образом рекламодатель может распределить бюджет и по неделям месяца, и по дням недели.

После того, как подготовлен план кампании и подготовлен текст самого объявления, необходимо разместить его в газете или журнале. Подача рекламы для публикации в газете кажется достаточно простой и исключительно технической вещью. Однако, когда этому этапу рекламной кампании уделяется недостаточное внимание, у рекламодателя могут возникнуть проблемы со сроками размещения, с оплатой и т.д.

Снизить риск негативного воздействия непредусмотренных факторов поможет предварительное изучение условий, на которых издание принимает и размещает рекламу. Иногда такая информация печатается на полосах издания в специально отведенных местах (см. Иллюстрации 4.1. и 4.2.). Чаще такую информацию можно найти на страницах рекламных проспектов газет или журналов. Если же у рекламодателя на руках нет таких проспектов, то за информацией следует обратиться в рекламный отдел издания: лично или по телефону. Сотрудники этого подразделения подробно объяснят, что и как нужно сделать, чтобы объявление рекламодателя оказалась на страницах их газеты или журнала в лучшем виде.

4.1. Условия публикации

4.2. Условия публикации

Практически каждая газета имеет свои условия и возможности для подачи объявлений. По своей сути они могут быть названы финансовыми, процедурными и техническими.

Финансовые условия предопределяют, каким образом будет произведена оплата рекламодателем услуг издания: на основе полной предоплаты, частичной предоплаты или оплаты по факту публикации. Также оговаривается набор документов, необходимых для принятия заказа: гарантийное письмо, договор.

Процедурные моменты определяют саму технологию заказа.

Издания могут также устанавливать технические требования к рекламным материалам. Как правило, это касается модульных, а не строчных объявлений.

При выпуске издания идет несколько последовательных процессов: планирование полос, верстка, печать, поступление к читателям через розницу и подписку. Эти процессы могут проходить в течение достаточно длительного времени. Поэтому рекламодателю при планировании рекламной кампании важно учитывать и определенную хронологию событий. В этом ему может помочь информация об определенных датах. Так, обычно в отделах рекламы изданий имеется:

Перейти на    1 2 ... 13 14 15 16 17 18 19