Strict Standards: Non-static method Paginator::paginate() should not be called statically in /var/www/www-root/data/www/youcapital.ru/engine/modules/files/files_read.php on line 74 Рекламная деятельность газет и журналов (Назайкин Александр) скачать книгу бесплатно
Главная » Библиотека » Рекламная деятельность газет и журналов (Назайкин Александр)
{sort}

Рекламная деятельность газет и журналов (Назайкин Александр)

Настройки отображения Выбрать главу(97)
Перейти на    1 2 ... 36 37 38 39 40 ... 48 49

Рекламная служба делает все возможное для поддержания высокого профессионального уровня изданий и поэтому зачастую «оставляет за собой право редакторской обработки объявлений». Обычно, это относится к строчным рубричным объявлениям и малой части модульных объявлений, которые были изготовлены людьми, далекими от рекламного искусства.

В издательском доме разрабатываются критерии публикации или не публикации рекламных объявлений. И хотя практически все издания определяют, что «ответственность за содержание рекламного объявления несет рекламодатель», каждое сообщение до публикации должно быть просмотрено сотрудниками рекламной службы на предмет следующего:

– верны ли утверждения, содержащиеся в данном объявлении?

– могут ли они быть доказаны рекламодателем?

– нет ли вводящих в заблуждение утверждений?

– не завышены ли преимущества или результаты?

– нет ли вводящих в заблуждение иллюстраций?

– не пропущено ли что-либо, что могло бы сделать объявление несоответствующим действительности?

– не выдаются ли чьи-то мнения за факты?

– не рекламируется ли продукт или услуга как панацея?

– соответствуют ли иллюстрации тексту?

– нет ли в тексте дискриминирующих, уничижающих чье-либо достоинство слов или фраз?

– не нарушает ли данное объявление правил хорошего вкуса?

– и т.д.

Используя в качестве основы вышеперечисленные вопросы, рекламная служба оговаривает публикацию наиболее типичных рекламных объявлений, с которыми могут возникать те или иные проблемы.

Например,

«Реклама инвестиционных фондов принимается только при наличии лицензии», «Запрещено размещать объявления о проведении лотерей», «Объявления интимного характера не принимаются» и т.д.

В недостаточно развитых странах, в том числе и в сегодняшней России, пресса, преследуя сиюминутные интересы, вместе с рекламодателями зачастую идет на прямой обман читателей: никак не помечает редакционные объявления, или стыдливо ставит какую-нибудь букву-метку, или выделяет их некоей специальной рамочкой. Также подчас надпись «реклама» делается нечитаемой – ее печатают курсивом, на выворотке или очень маленьким шрифтом.

В цивилизованных странах газеты и журналы обязательно устанавливают определенные требования к редакционной рекламе, к надписи «реклама», регламентируя ее размер, шрифт, место в объявлении и т.д.

Отдельные правовые положения объединяются в свод правил или внутренний кодекс издательского дома, который регламентирует взаимоотношения рекламной службы с изданиями, читателями и рекламодателями.

Так, например, газета «Из рук в руки» публикует на своих полосах рекламные правила:

«Ваше объявление, после его получения редакцией, будет опубликовано в ближайшем выпуске при точном соблюдении правил, изложенных в разделе „Как пользоваться газетой“. Кроме того, во избежание недоразумений, просим вас учесть следующее:

* Не публикуются объявления о покупке-продаже: иностранной валюты (за исключением организаций, предъявивших соответствующее разрешение), государственных наград СССР и России, трудовых книжек, дипломов учебных заведений, паспортов и удостоверений личности и других документов индивидуального назначения, не подлежащих передаче другим лицам. Это условие распространяется и на чистые бланки подобных документов. Не допускаются к публикации объявления с просьбой о предоплате, почтовой пересылке наложенным платежом или в конверте денежных сумм, а также других ценных вложений в качестве платы за товары или услуги.

* Объявления лиц, занимающихся коммерческой деятельностью, финансовыми операциями и операциями с недвижимостью, посредников, маклеров, рекламных агентов и коммерческих агентов (в том числе распространителей Гербалайфа и других видов продукции Ньювейс), профессиональных предпринимателей в сфере услуг не относятся к категории объявлений частного характера и поэтому бесплатно не публикуются.

* Все платные объявления принимаются с предъявлением паспорта или иного госдокумента, удостоверяющего личность.

* Объявления, бесплатные и платные,… с предложением услуг по оздоровлению принимаются только на пунктах приема объявлений с предъявлением паспорта или иного госдокумента, а также разрешения на такого рода деятельность или документа, подтверждающего право заниматься ею.

* Редакция оставляет за собой право редакторской обработки бесплатных и платных объявлений в целях придания им качеств, удобных для читательского восприятия. Объявления, совершенно неудобные для печати (по соображениям смысла и этики) не публикуются.

* Редакция не принимает к публикации объявления, рекламирующие алкогольные напитки и табачные изделия. Информация о подобного рода продукции принимается к публикации только как коммерческие предложения».

«Рекламные стандарты приемлемости» американской издательской компании «Providence Journal Company» представляют из себя семидесятистраничный свод правил, определяющий как стратегию, так и тактику рекламной деятельности своих газет и приложений:

«Стратегическая деятельность полностью отвечает основным международным стандартам, стандартам США и штата Род Айленд,

которые отстаивают:

Честность и хороший вкус;

Читательское доверие и конфиденциальность;

Правдивость и беспристрастность;

Искренность и откровенность;

которые придерживаются следующих принципов:

Реклама, как единое целое, не должна создавать заблуждающего впечатления даже в том случае, если каждая составная часть рекламы, рассматриваемая в отдельности, является совершенно правдивой;

Реклама должна быть написана для предполагаемого эффекта в расчете как на обыкновенного честного человека, так и на интеллектуально одаренных, способных к проницательному анализу;

Реклама не должна затруднять понимание или скрывать факты;

Реклама не должна искусно отвлекать, сбивать читателя с толку и отклонять его внимание от действительной сущности сроков и условий предложения».

Отсюда выводятся основные условия рекламной деятельности конкретных изданий «Providence Journal Company»:

«Помещение рекламы в любом из изданий „Провиденс Джорнал Кампани“ (ПДК) будет предметом следующих основных условий:

1. ПДК сохраняет за собой право редактировать или отказывать в печати любых рекламных материалов, представленных к публикации.

2. ПДК сохраняет за собой право устанавливать рекламные расценки для всех рекламных материалов, представленных к публикации.

3. Передача рекламного объявления представителю ПДК не означает обязательства газеты опубликовать это объявление.

4. Размещение заказа, письменного или устного, на рекламное объявление означает принятие лицом, представившим это рекламное объявление, условия, что рекламодатель оплатит полностью соответствующую цену за публикацию этой рекламы.

5. ПДК не будет нести ответственности за неудачную попытку опубликовать рекламное объявление.

6. ПДК не будет нести ответственности за ошибку, за которую можно нести ответственность, за исключением стоимости действительного места, занятого сообщением, в котором ошибка имела место. Замечание об ошибке должно быть подано вовремя для коррекции до второго размещения; в противном случае никакие требования компенсации не будут приняты к рассмотрению.

7. Рекламодатель берет на себя полную ответственность за точность содержания (включая текст и иллюстрации) всех опубликованных рекламных объявлений, со всеми вытекающими отсюда требованиями. Рекламодатель представляет и гарантирует, что любая представленная реклама правдива и отвечает всем применимым законам и правилам.

8. Рекламодатель или агентство соглашается освободить и оградить ПДК от всех издержек, расходов (включая оправданные адвокатские гонорары и судебные издержки), ответственности и компенсации за убытки в результате или по причине публикации любого объявления, размещенного рекламодателем или агентством.

9. ПДК не будет сознательно принимать объявления, которые обманны, вводят в заблуждение или дискриминируют, или представляют граждан, организации или предприятия в ложном свете.

10. Рекламодатель или агентство предоставляющее заказ на объявления, которые содержат неверные тарифы или условия, извещаются, что такая реклама будет размещена и представлена к оплате на обычных тарифах и условиях публикации в соответствующие им сроки.

11. Слово «рекламное объявление» будет напечатано в верху рекламного объявления, имитирующего редакционный материал, для обозначения оплаченного заказа. Слова «политическая реклама» будут напечатаны над каждой колонкой любой политической рекламы. Стоимость за место этих слов в обоих случаях будет включена в стоимость объявления.

12. В случае, если любой образец рекламы получен после установленного времени, в готовой или неготовой к печати форме, риск несвоевременной публикации будет перенесен на рекламодателя. Никакие требования урегулирования не будут приняты для опоздавшего с подачей объявления.

13. Рекламодатель таким образом соглашается возмещать ПДК все издержки, состоящие из всех должных сумм, включая обоснованные адвокатские гонорары и судебные издержки».

Далее следуют разъяснения по отношению к конкретным темам рекламы (всего их перечислено свыше шестидесяти). Например, такие:

«Слепая реклама». Никакая реклама не будет принята для публикации в наших газетах до тех пор, пока мы не узнаем имя и адрес рекламодателя. Это относится ко всем рекламным объявлениям, в которых имеются номера почтовых ящиков, телефонные номера и т.д.

Во всех случаях, когда имя рекламодателя не появляется в рекламном объявлении, его имя должно сохраняться в строгой конфиденциальности.

Лотереи. Любое упоминание о лотерее неприемлемо. Исключением является реклама государственнорегулируемых лотерей в штатах Род-Айленд, Массачусетс и Коннектикут.

По определению закона, лотерея состоит из трех частей – случай, расчет и вознаграждение. Если присутствуют три этих элемента, то они составляют лотерею. Например, если идет речь о человеке, которому необходимо сделать покупку через заказ, на который может быть выигрыш, то, вероятно, мы имеем дело с лотереей. Однако, если кто-либо придет в магазин и зарегистрируется на приз без произведения какой-либо покупки, то в данном случае понятие лотерея неприемлемо, т.к. отсутствует расчет. Другим примером может послужить использование мастерства, исключающего случай. Так покупателя просят проявить какое-либо искусство, например, объяснить в 25 словах или менее, почему он предпочитает какой-либо из товаров.

«Письма по цепочке». Реклама «письма по цепочке» и пирамидальных систем не приемлема.

Политическая реклама. Определение: «то, что имеет отношение к персоне или материалу, на основе которых будет отдан голос избирателем». Основная политика: политический кандидат может использовать имена оппозиционных кандидатов в политической рекламе. Заявления об имевших место фактах должны быть документированы. Заявление, выражающее мнение, должны быть четко определено как таковое. Поддержка или отрицание взглядов отсутствующих кандидатов будут рассмотрены таким же образом.

Вся политическая реклама, использующая имена оппозиционных кандидатов, должна быть рассмотрена и получить одобрение управляющего рекламной службой ПДК.

Вся политическая реклама должна нести слова «политическая реклама» поверх каждой колонки объявления.

Вся политическая реклама должна быть оплачена наличными только на основе заказа.

Реклама в виде редакционной статьи – рекламные объявления, размещенные в редакционной колонке или в новостях должны быть четко обозначены над каждой колонкой словом «реклама» или иными положенными способами. Плата за необходимое место на полосе в данном случае не взимается.

Распродаваемые и поврежденные товары. Товары, рекламирующиеся для распродажи должны действительно быть в наличии на время распродажи. Условия распродажи должны быть точно указаны. Поврежденные различными способами товары, предлагаемые к распродаже как поврежденные, должны быть точно описаны, как и при каких обстоятельствах повреждены, например: повреждено при транспортировке, повреждено водой и т.д.

Сравнительные цены. Сравнительной ценой является любое число или заявление, которое приписывает большую стоимость предмету потребления или услуге, чем цена, по которой они в данный момент предлагаются.

Объявление с использованием экономящих утверждений или сравнительных цен в любой форме, которые не подтверждены или вводят в заблуждение, не принимаются.

1. Слова «раньше» или «прежняя цена» должны означать самую последнюю, предшествующую сегодняшней цену, установленную рекламодателем.

2. Термины «обычно» или «обычная цена» должны означать обычную широко распространенную цену, от которой идет уменьшение и к которой последует возврат. (Специальные покупки или товары, предварительно не заявленные на распродажу, не могут быть описаны как имеющие «прежнюю» или «обычную» цену).

3. Искажение сравнительных цен может быть сведено к минимуму ограничением сравнений в собственном бизнесе рекламодателя такими фразами как: «наша обычная цена», мы продали подобные товары за…$», «было продано в нашем магазине за…$»…

Реклама мебели. Реклама мебели должна содержать одну из следующих фраз, относящихся к доставке:

а: «бесплатная доставка»,

б: «доставка по соответствующей таксе»,

в: «возьмите вашу покупку домой или закажите доставку».

Если продавец мебели не включает доставку в стоимость мебели, он должен сообщить в тексте «доставка по соответствующей таксе» или «возьмите вашу покупку домой или закажите доставку».

Мы будем принимать установленную рекламу мебели без одной из этих фраз в случае широкой распродажи мебели, например, со скидкой 10%.

Животные. Рекламные объявления, которые предлагают бесплатных цыплят, утят или крольчат в комплекте с другой продаваемой вещью, не принимаются».

Занимая достаточно жесткую позицию по отношению к рекламодателю (по сути защищая своего читателя), компания тем не менее стремится помочь ему правильно сориентироваться, понять, что путь к сердцу (кошельку) потребителя лежит только через соблюдение этих правил. Поэтому в «Рекламных стандартах приемлемости» включена специальная глава: «Сделать это более легким для рекламодателя».

«Прочтите эти „делайте“:

1. Будьте хорошо знакомы с Федеральным законом, предписаниями, юридическими положениями штата Род Айленд, городскими постановлениями, и принятыми правилами Вашей собственной ассоциации или группы.

2. Говорите покупателям то, что они хотят знать и что они имеют право знать – так они могут покупать со знанием дела и быть удовлетворенными.

3. Когда рекламируется «свободная покупка», обозначайте специально и прямо условия «подарка». Не пишите крупно «бесплатно», маскируя условия в маленьком тексте или в крошечной сноске.

4. Когда рекламируются сравнительные, сопоставляемые цены, будьте уверены, что рекламируемые предмет или услуга заслуживают больше, чем продажная цена предмета.

5. Когда рекламируется «распродажа», будьте уверены, что товары предлагаются по более низким ценам, чем обычные в вашем магазине в течение текущего сезона, или ниже такого же или похожего товара.

6. Когда используются термины «стоимость» или «цена», будьте уверены, что указанная цена – это текущая рыночная цена, по которой товар обычно продается и по которой он может приобретаться в обычном цикле бизнеса.

7. Когда рекламируются товары – не лучшие или не первой категории, удостоверьтесь, что на них есть обозначение: «дефектный», «с нарушениями», «бывший в употреблении» и т.д.

Прочтите эти «не делайте»:

1. Не просите нас принять рекламу, которая нарушает известные законы, и/или стандарты приемлемости.

2. Не используйте полуправду для создания неверного впечатления. Делайте ваше объявление легким для чтения, понятным и кратким. Избегайте путаницы.

3. Не используйте утверждений «самые низкие цены», «самая большая экономия», или таких же заявлений, которые невозможно доказать.

4. Не рекламируйте товар, который можно приобрести «всего лишь за доллар в неделю», без объяснения, что требуется низкая оплата.

5. Не используйте выражение: «близко к доллару», или «так высоко, как» без определения минимума, так же, как и максимума, при использовании сравнения.

6. Когда рекламируется ткань, не используйте описание, указывающее на определенные волокна, если ткань не сделана из таких волокон.

7. Когда рекламируется «сдача старой вещи в счет покупки новой», не забывайте замечать, что речь идет о продаже и цене.

8. Не рекламируйте «знаменитую марку» или «национально рекламируемую марку», если рекламируемый предмет действительно не является хорошо известным национально рекламируемым продуктом.

9. Не используйте сложных планов, способов и схем, таких как «сдача старой вещи в счет покупки новой», вымышленных расценок, ложных и сравнительно преувеличенных цен, якобы бесплатное предложение, неверные цены, поддельные товары и подобные им методы, которые рассчитаны на человеческое незнание и доверчивость. Помните, федеральный закон штата против такой практики. Сверьтесь со статьями закона прежде, чем рекламировать».

Кроме того, в компании прекрасно понимают, что жизнь не стоит на месте, и порой приходится обновлять как законы и правила в целом, так и отдельные их разделы, пункты, формулировки:

«Превосходные степени. Использование превосходных степеней в рекламе стало общепринятой практикой. В связи с этим мы модифицируем нашу политику и будем принимать превосходящие степени без источника. Однако использование превосходных степеней, которые создают уничижение, преувеличение или совершенно неподтвержденные заявления, не будут приниматься. Тем самым мы оставляем право исправлять или отказывать в рекламных текстах, предложенных к публикации».

И т.д.

Перейти на    1 2 ... 36 37 38 39 40 ... 48 49