Strict Standards: Non-static method Paginator::paginate() should not be called statically in /var/www/www-root/data/www/youcapital.ru/engine/modules/files/files_read.php on line 74 Рекламная деятельность газет и журналов (Назайкин Александр) скачать книгу бесплатно
Главная » Библиотека » Рекламная деятельность газет и журналов (Назайкин Александр)
{sort}

Рекламная деятельность газет и журналов (Назайкин Александр)

Настройки отображения Выбрать главу(97)
Перейти на    1 2 ... 27 28 29 30 31 ... 48 49

Настоящему, работающему над собой агенту нужно помочь превратиться в большее, чем просто в человека, который раз в неделю встречается с клиентом, чтобы забрать заявку или рекламные материалы. Классного рекламного продавца можно назвать «внештатным сотрудником рекламной службы клиента». Ведь он отстаивает интересы рекламодателя, работает на то, чтобы развивать его бизнес.

Такого агента ценят и рекламодатели, и работодатели. Первые платят доверием и заказами. Вторые – деньгами и прочими материальными и нематериальными благами, имеющимися в их арсенале[3].

Действительно квалифицированные продавцы рекламных возможностей отличаются высоким общекультурным уровнем, энергичностью, коммуникабельностью. Они компетентны: знают историю своего издательского дома, его экономическое положение, структуру, виды выпускаемой продукции, общую политику изданий, разбираются в теории и практике рекламы. Хорошие агенты всегда ориентированы на достижение определенного результата, которого, как правило, добиваются.

К этому можно добавить следующее высказывание американских специалистов по продажам – «классный рекламный агент должен уметь:

– эффективно управлять временем, производительностью труда и потенциальной прибылью;

– говорить членораздельно и убедительно на деловых встречах, во время групповых дискуссий, брать на себя инициативу в представлении интересов покупателя в ситуациях, способствующих продажам;

– быть гибким, легко менять планы и методы, с готовностью встречать проблемы, быть способным переключать скорость без потери инерции;

– сохранять любознательность в широте интересов и идей, т.е. читать то, что лежит за спортивными и бытовыми событиями – понимать подоплеку тех или иных деловых событий;

– анализировать стоящее за очевидным и отыскивать причины и составляющие происходящего;

– быть готовым преодолевать трудности, на первый взгляд, казалось бы, непреодолимые, не отчаиваться при длительной череде неудач;

– развивать четкую ориентацию к профессиональному росту и, что еще более важно, к росту прибыли (рабочие привычки сотрудника должны показывать эту ориентацию);

– творчески разбивать стандартные подходы и стереотипные решения, искать уязвимые места в сопротивлении продажам и эффективно использовать их;

– быть искренне настроенным на разрешение человеческих проблем. (Это все более и более важно в связи с технологическими и социальными переменами в обществе. «Разрешитель» проблем – всегда выдающийся продавец);

– проявлять инстинкты предпринимателя, инвестировать время, ум и усилия в будущее. (Эта инвестиция включает оценку риска, и тесно связана с возможностью получения прибыли.)»

После того, как человек, имеющий способности, в достаточной степени освоил науку продавать, он выходит на новый уровень профессионализма. Прежде всего такой агент начинает рассматривать продажи как искусство партнерской взаимовыгодной коммуникации.

О встрече с таким агентом любой рекламодатель будет вспоминать с удовольствием и благодарностью: «Какой приятный человек… Как он помог мне в моем деле…»

Стратегия и тактика продаж

Во многом успех продаж предопределяют как разработанная издательским домом стратегия работы на рекламном рынке, так и тактика взаимодействия с клиентами.

Стратегия

Под стратегией продаж подразумевается работа с различными участниками рынка, а также принцип распределения клиентов между сотрудниками рекламной службы издательского дома.

Издательский дом может продавать услуги как силами собственных сотрудников, так и с помощью специализированных агентств (внештатных рекламных агентов). Наиболее эффективные пути всегда подсказывает сам рынок. Именно ему, в первую очередь, должна соответствовать стратегия продаж.

В издательском доме, выпускающем несколько газет и/или журналов, достаточно обычна ситуация, когда на долю среднего рекламодателя приходится около 60% дохода всей службы продаж, на долю крупного – около10% и на долю мелкого – около 30%.

Очевидно, что основной доход прессе дают малый и средний бизнес. Рекламные агентства обслуживают его не полностью. Они прежде всего заинтересованы в работе со средним и крупным бизнесом, им просто не выгодно работать с мизерным рекламным бюджетом.

Очевидно, что для осуществления эффективных продаж издательскому дому придется использовать силы не только рекламных агентств, но и собственные. То есть продажи мелким рекламодателям будут осуществляться главным образом напрямую рекламной службой издательского дома, крупным – через рекламные агентства, средним – как напрямую, так и через рекламные агентства.

Продажи напрямую

Продажи напрямую рекламодателям осуществляются как с помощью личных визитов сотрудников (писем, телефонных переговоров), так и при обращении самих рекламодателей в издательский дом. Как правило, сотрудники продаж обращаются к средним рекламодателям. Мелкие рекламодатели обращаются сами в издательский дом (лично, по телефону или почте). Ведь стоимость отдельных мелких заказов обычно слишком мала, чтобы сотрудники рекламной службы выезжали на их приемку.

Для эффективной продажи мелким рекламодателям в издательском доме отводят легко доступное для визитов помещение, в котором располагается пункт приема объявлений. Так как не всем рекламодателям бывает удобно добираться до этого места, то издательский дом может иметь несколько пунктов приема объявлений в разных районах.

В связи с тем, что содержать большое количество пунктов приема не всегда рентабельно, издательские дома нередко заключают договора с компаниями, специализирующимися на работе с мелкими рекламодателями. Такие компании, как правило, работают с несколькими средствами массовой информации, что удобнее для мелких рекламодателей: приходя в один из таких пунктов, они могут организовать свою маленькую рекламную кампанию. Такой подход выгоден и каждому отдельному издательскому дому, поскольку, практически не неся никаких лишних издержек, он получает дополнительные рекламные объемы.

Для того, чтобы подачу объявлений мелкими рекламодателями сделать удобной, их также принимают по телефону. Для этого в издательском доме выделяется специальная телефонная линия с большой пропускной способностью. Ее обслуживает определенное количество операторов, оформляющих заказы.

Продажи через рекламные агентства

Сотрудники издательского дома должны эффективно сотрудничать с рекламными агентствами не только потому, что они обеспечивают значительные финансовые платежи крупных и средних клиентов. Важно и то, что появление рекламы крупных фирм (от рекламных агентств) на полосах издания положительно отражается на решении рекламироваться у средних и мелких рекламодателей. Они охотнее дают рекламу, если видят пример «китов бизнеса».

К совместной работе с издательским домом должно быть привлечено как можно больше рекламных агентств, в том числе и из разных регионов. Количество договоров издательского дома с рекламными агентствами может составлять десятки, а то и сотни.

Сотрудники издательского дома должны разъяснять рекламным агентствам редакционную и рекламную политику, ценообразование услуг, предоставлять необходимые рекламные материалы, держать в курсе всех изменений в рекламной сфере и т.д.

Специфика работы с рекламными агентствами заключается в том, что сотрудникам рекламной службы издательского дома приходится иметь дело не просто с бизнесменами, а с рекламными профессионалами, зачастую с лучшими специалистами в этой области.

Решения рекламными агентствами принимаются более медленно (так как требуют согласований с рекламодателем) и более продуманно, на основе большого количества исследований и расчетов (многие из них следует подготовить представителю издания). При этом работа с агентствами имеет более технический характер, т.к. большинство творческих задач, проблем медипланирования уже решены. Рекламная служба издательского дома в большинстве случаев получает от агентства уже полностью готовые к работе график размещения и материалы.

Перейти на    1 2 ... 27 28 29 30 31 ... 48 49