Strict Standards: Non-static method Paginator::paginate() should not be called statically in /var/www/www-root/data/www/youcapital.ru/engine/modules/files/files_read.php on line 74 Рекламная деятельность газет и журналов (Назайкин Александр) скачать книгу бесплатно
Главная » Библиотека » Рекламная деятельность газет и журналов (Назайкин Александр)
{sort}

Рекламная деятельность газет и журналов (Назайкин Александр)

Настройки отображения Выбрать главу(97)
Перейти на    1 2 ... 19 20 21 22 23 ... 48 49

В 90-х годах шел одновременный рост издержек и цен. Но если издержки росли постоянно, то цены – нет. Сначала увеличивалась платежеспособность всех рыночных структур и, соответственно, цены. Затем резко выросла платежеспособность финансовых структур, но после кризисов 96-98-го годов поочередно упала платежеспособность практически всех видов рекламодателей. И таким образом, рекламная прибыльность многих газет и журналов все эти годы неуклонно снижалась: от сверхвысокой до недостаточной для издания и распространения.

Очевидно, далее при незначительном росте издержек, практически вышедших на мировой уровень, при нормальном развитии рынка будет плавно повышаться платежеспособность рекламодателей, и так же плавно повышаться рекламная прибыльность изданий. Так же плавно будут расти цены на рекламу.

Стоимость отдельных услуг

Конечная цена практически на все рекламные услуги рассчитывается, исходя из вышеописанного принципа: издержки + прибыль + рыночная поправка. Однако на стоимость каждой услуги могут влиять различные технические или технологические факторы.

Рассмотрим, как рассчитывается стоимость для каждой отдельной услуги: для рекламы модульной, строчной, зональной, вкладываемой, клубной, спонсорской, электронной, для изготовления рекламных материалов, для почтовой рассылки, для проведения маркетинговых исследований, а также для медиапланирования и специальных услуг.

Стоимость модульной рекламы

Чаще всего модульную рекламу заказывают местные рекламодатели – юридические лица. Поэтому стоимость модульной рекламной полосы рассчитывается с «прицелом» именно на местного рекламодателя – юридическое лицо (если модульную рекламу будет заказывать нетипичный для этого вида рекламы рекламодатель – частное лицо, то расценки окажутся для него такими же, что и для юридического лица).

Реально стоимость модульной рекламной полосы для местного рекламодателя является базовой стоимостью для среднего совокупного рекламодателя, т.к. местный рекламодатель является наиболее многочисленной категорией, дающий большинству изданий основной рекламный доход.

Например, в газете «Утро» для местных рекламодателей модульная реклама, обеспечивающая изданию прибыльность и конкурентоспособность, стоит:

1 полоса – 1000 рублей,

1/2 полосы – 500 рублей,

1/4 полосы – 250 рублей,

1/8 полосы – 125 рублей,

1/16 полосы – 65 рублей,

1/32 полосы – 33 рубля.

Если публикуется одна реклама на нескольких определенных страницах (многостраничная реклама), то стоимость рассчитывается, исходя из стандартных рекламных расценок, к которым обычно плюсуется стоимость бронирования определенных страниц.

Например, рекламодатель заказывает рекламу на трех следующих друг за другом страницах газеты «Утро». Стоимость такой многостраничной рекламы будет равна сумме стоимости трех страниц плюс бронирование этих страниц:

(1000 руб. + 1 000 руб. + 1 000 руб.) + 10% (300 руб.) = 3 300 рублей.

Если публикуется многостраничная реклама в виде «раскладушки», то издателю придется перенастраивать технологический цикл печати. Цену он будет рассчитывать, исходя из специальных затрат по изготовлению такой рекламы.

Таким образом, стоимость «раскладушек» будет установлена в каждом случае на договорной основе, исходя из количества раскладных страниц, способов их укладки и крепления. В любом случае стоимость «раскладушек» будет выше стоимости аналогичной площади рекламы, размещенной на стандартных страницах издания.

Например, в газете «Утро» рекламодатель заказывает рекламу с двумя разворотами вправо и влево (в общей сложности шесть стандартных рекламных полос). Стоимость такой рекламы будет: стоимость шести полос по рекламным расценкам + стоимость специальных работ по изготовлению «раскладушки».

Стоимость строчной рекламы

Основными рекламодателями, заказывающими строчную рекламу, являются местные рекламодатели – небольшие фирмы и частные лица. Их ограниченные рекламные бюджеты не позволяют купить обычную модульную рекламу.

Строчная реклама, в отличие от модульной рекламы, требует от издателя больших издержек (разместить 100 маленьких объявлений сложнее, чем несколько модульных). Поэтому за одинаковый объем стоимость строчной рекламы будет выше, чем модульной (10 строчных объявлений общим объемом 1/8 полосы будут дороже одного модульного в 1/8 полосы).

При этом количество платежеспособных покупателей строчных объявлений значительно выше, чем количество платежеспособных покупателей модульных объявлений. Поэтому издатели, как правило, устанавливают для строчных объявлений повышенную прибыльность: в среднем на 50-150% больше, чем для модульной.

Например, в газете «Утро» одна полоса модульной рекламы стоит 1 000 рублей. На такой же полосе помещается 1 200 строк. Значит, одна строка стоит 83 копейки. Но, чтобы окупить дополнительные издержки и получить дополнительную прибыль, исходя из высокой платежеспособности местных строчных рекламодателей, издатель «набрасывает» к базовой цене 100%. И тогда конечная цена одной строки для рекламодателя составляет не 83 копейки, а 1,66 рубля.

Стоимость зональной рекламы

При размещении объявления не во всем тираже, а в его части, распространяемой на определенной географической территории, у издателя возникают дополнительные издержки. Поэтому стоимость зональной рекламы несколько выше, чем если бы стоимость рекламы во всем тираже была пропорционально уменьшена.

Например, у газеты «Утро» в тираже 10 000 экземпляров полоса стоит 1 000 рублей. Рекламодатель заказывает зональную рекламу тиражом 2 000 экземпляров. Стоимость полосы в таком случае будет не пропорциональна уменьшению тиража, а несколько выше. Не 200 рублей, а, например, 250.

Стоимость вкладываемой рекламы

Стоимость вкладываемой рекламы аналогична стоимости использования средства директ-маркетинга – прямой почтовой рассылки: стоимость рассылаемого материала + стоимость адреса потребителя + стоимость упаковки и доставки.

В большинстве случаев реклама, вкладываемая в издания, обходится компаниям гораздо дешевле традиционной прямой почтовой рассылки. Связано это с тем, что доставка вкладываемой рекламы уже оплачена читателями и другими рекламодателями, как доставка самого издания. Соответственно издатель в стоимость вкладываемой рекламы может включать минимальный тариф за доставку или вообще его не закладывать.

Например, на рынке директ-маркетинга стоимость прямой почтовой рекламы для каталога формата А:4 весом до 100 грамм составляет 10 рублей за один экземпляр.

В газете «Утро» стоимость аналогичной рассылки путем вкладывания между страниц – 4 рубля.

Если рекламодатель заказывает комбинированную рекламу, т.е. когда рядом с опубликованной рекламой на полосах издания вкладывается его рекламный материал, то стоимость такой рекламы формируется на основе суммирования стандартной стоимости рекламы на полосах издания + стоимость вложения + бронирование места вложения.

Например, в газете «Утро» рекламодатель хочет на публикуемое в ней объявление приклеить купон. Соответственно стоимость такой рекламы составит: стандартная стоимость места в газете + вложение в газету (с закреплением на клей) + бронирование места (на конкретное обозначенное объявление).

500 рублей + 5 рублей + 50 рублей = 555 рублей.

Если рекламодатель заказывает специальную ароматизированную или музыкальную рекламу, то ее стоимость будет рассчитываться, исходя из технических затрат издателя на производство такой рекламы.

Перейти на    1 2 ... 19 20 21 22 23 ... 48 49