Главная » Библиотека » Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти (Яффе Джозеф)
{sort}

Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти (Яффе Джозеф)

Настройки отображения Выбрать главу(29)
Перейти на    1 2 3 4 5 6 7 ... 65 66

Возникает несколько вопросов.

Если около половины аудитории Суперкубка составляют женщины, как это отразится на эффективности рекламы такого бренда, например, как Gillette? Возможно, с точки зрения качества аудитории, Суперкубок является не таким уж «супер», как принято считать.

И действительно ли это событие года позволяет максимально использовать потенциал рекламы с точки зрения креатива? Или это просто иллюзия, вызванная колоссальной передозировкой Kool-Aid? Почему всплеск креативности должен происходить лишь раз в году? Почему она не работает круглый год? Всего лишь за год мы проделали путь от борделя в Техасе (2004 год) до хижины в прериях (2005 год), но ни там, ни там креативность даже не ночевала.

В докладе американской Национальной ассоциации рекламодателей отмечается, что около трети участвовавших в опросе представителей крупнейших компаний считают, что рекламные агентства заражены «креативным высокомерием». Не является ли оно причиной роста издержек производства – особенно затрат на создание рекламы, транслируемой во время Суперкубка?

Задумайтесь над тем, почему ролики, транслируемые во время Суперкубка, считаются лучшей рекламой всех времен и народов? Почему большинству из них уже 10 лет и больше? (Не следует ли принять закон, запрещающий показ рекламного ролика «1984» Apple после 2084 года?) Что можно сказать об отрасли, в которой такая «однодневка», как «1984», становится главным источником средств к существованию, а то, что делается в остальные 364 дня в году, ничего не приносит?

А теперь давайте подумаем о том, что на самом деле представляет собой аудитория Суперкубка. Это компания подвыпивших зрителей, и вероятность того, что, посмотрев рекламу, они на следующий же день побегут покупать автомобиль или яхту, равна шансам Пита Роуза еще раз завоевать «три короны» [3]. Учитывая это, можно ли говорить об эффективности вложений в рекламу, транслирующуюся во время Суперкубка?

Причиной истерии, связанной с массовой рекламой, является то, что она не имеет главного оружия – возможности выбирать. Дело в том, что 30-секундные рекламные ролики до сих пор живы только благодаря неправильной методологии маркетинга, которая продолжает использоваться потому, что ее приверженцы боятся признать очевидное: то, что все играют по плохим правилам, вовсе не значит, что так и должно быть. Того, что происходит, быть не должно. Реклама неэффективна. Пришло время сделать шаг в сторону и дать дорогу множеству альтернатив.

Я не уверен, что те, кто работает в СМИ, отличаются глубоко укоренившейся склонностью к зависти, заставляющей их постоянно сравнивать охват своей аудитории с охватом аудитории конкурентов. Но, конечно, приятно сознавать, что можешь заставить мужчин и пожилых женщин покупать женские прокладки (просто потому, что та или иная кампания оказалась нацеленной на охват более широкого сегмента, чем потребители конкретной возрастной категории).

В общем, все дело во внутренней установке, в соответствии с которой то, что все играют по одним и тем же плохим правилам, автоматически делает эти правила хорошими, потому что с ними согласны абсолютно все.

Методология Nielsen, в основе которой лежат 15-минутные отрезки времени, приводит к вопиющему завышению рейтингов контента и занижению рейтингов рекламы. Руководители рекламных агентств время от времени выдвигают дикие и странные требования дать им поминутные рейтинги (должно быть, эти цыплята воображают себя настоящими мачо), компания продолжает изо дня в день делать то же, что и вчера, делая вид, что ничего страшного не происходит.

На сайте Nielsen на часто задаваемый потенциальными пользователями вопрос помещен следующий ответ: «Мы можем попросить вас вести дневник, установить в вашем доме телевизионный счетчик или ответить по телефону на несколько вопросов».

Эти 3 методологических подхода, ориентированные на пассивных домоседов, заставляют вспомнить о героях фильма «Тупой и еще тупее» (можно домыслить и еще одного героя фильма – самого тупого).

Подход первый: дневник

«Сегодня я провел в коматозном состоянии 5 часов, сидя на своем роскошном диване, но в 2 часа ночи, выйдя из транса и вытерев стекавшую из уголка рта слюну, вспомнил о множестве стоящих передо мной задач. Я дал самые низкие интуитивные оценки передачам, которые я видел, пока спал».

Подход второй: телевизионный счетчик

Многие из нас недоумевают: почему прошло так много времени, пока телевизионная приставка TiVo вошла в моду? Некоторые считают, что это было связано с тем, что ее использование потребовало радикального изменения поведения за очень короткое время. Исходя из первого подхода, следует признать разумным, что если на большинстве видеомагнитофонов постоянно высвечиваются цифры 12:00, то даже самые прилежные зрители небезгрешны, когда дело доходит до отчетов о просмотре телепередач.

Подход третий: телефонные опросы

Этот подход ориентирован на тех же инертных и ленивых зрителей, что первые два, но имеет одно «преимущество»: как правило, люди склонны давать ответы, позволяющие им казаться умнее, чем они есть на самом деле. 

К счастью, не за горами время, когда нам начнут имплантировать микросхемы со встроенной глобальной системой навигации и определения местоположения (GPS), которые позволят рекламодателям оценить истинное значение рекламного послания.

Я обещаю, что когда это время наконец наступит, то я всем пришлю открытки с Галапагосских островов.

Примечания

1. Права на бренд barbie и связанные с ним торговые марки и дизайн принадлежат компании Mattel, Inc. и используются по лицензии (прим. автора).

2. Права на мультсериал Looney Tunes и все его персонажи принадлежат Warner Bros. Entertainment Inc. (прим. автора).

3. Пит Роуз (peter Edward «Pete» Rose Sr.) (род. в 1941) – в прошлом известный игрок и менеджер Высшей бейсбольной лиги; с 1963 по 1986 год играл за Cincinnati Reds. Трижды становился победителем самых престижных соревнований по бейсболу (прим. перев.).

Глава 2

Что убивает 30-секундные рекламные ролики?

Я не буду утомлять вас обычными статистическими данными о том, с каким количеством рекламных посланий ежедневно приходится сталкиваться рядовому потребителю (как мне говорили – с 3225). Достаточно сказать, что от рекламы (товаров для беременных женщин, средств от головной боли и даже могильных плит) никуда не скрыться.

Слишком много шума

На самом деле мы имеем дело с проблемой более серьезной, чем проблемы с потребителями, вызванные «бомбардировками» рекламных посланий. Главная проблема состоит в том, что потребителям надоело терпеть тайный сговор между рекламой и контентом. Медленно, но верно допустимые границы между контентом и рекламой стирались, и вот наконец процесс апогея. Немыслимо долгие рекламные паузы в утренних «разговорных» радиопередачах буквально подталкивают потребителей к переключению на другие частоты. На телевидении рекламные блоки продолжительностью не менее 4 минут и предсказуемость их размещения (сразу после титров в начале передачи и после эпизодов следующей серии фильма) гонят потребителей в душ. Поисковый маркетинг (курица, несущая золотые яйца) – так называемый органический поиск – сегодня превращается в платный поиск.

Долгое время рекламодатели пребывали в уверенности, что, если они постоянно будут вбивать одну и ту же мысль в головы потенциальных потребителей, те в конце концов внемлют их призывам. Конечно, сами они объясняют свои действия несколько иначе – они говорят о частоте показов и усилении воздействия на потребителей (а не о бомбардировке рекламой и идеологической обработке ).

Некоторые самовлюбленные визионеры от СМИ намеренно обращают внимание на такую серьезную проблему, как шумная навязчивая реклама, чтобы подчеркнуть необходимость постоянных атак потребителей «комплексными» рекламными посланиями в соответствии со следующим сценарием.

Перейти на    1 2 3 4 5 6 7 ... 65 66