Главная » Библиотека » Клиенты на всю жизнь (Сьюэлл Карл)
{sort}

Клиенты на всю жизнь (Сьюэлл Карл)

Настройки отображения Выбрать главу(58)
Перейти на    1 2 ... 31 32 33 34 35 36

Для нас в этой роли выступал Пит. Люди могли прийти к нему и сказать: «У меня есть сложная проблема с Карлом или с моим менеджером», — и он подсказывал решение. Кроме того, он проводил нашу ежегодную встречу менеджеров, на которой мы обсуждали имеющиеся проблемы и возможности наших центров.

Помимо этого Пит выступал моим личным советником. Я не всегда следовал его рекомендациям, но всегда высоко ценил возможность услышать независимое мнение.

Гарри Трумэн был прав, когда говорил: «Вы не знаете ничего о тех вещах, о которых не читали». Когда вы развиваете свой бизнес, ищите тех людей, которые уже проходили этим путем. Они обладают знаниями и навыками, которые вам так необходимы.

Стенли Маркус всегда твердил о том, что мы должны взглянуть на вещи глазами клиента. Благодаря ему теперь ни одно нововведение не может быть реализовано, пока мы не убедимся, что оно в интересах клиентов. Когда Стенли вышел на пенсию с поста председателя совета директоров компании Neiman-Marcus, я спросил его, мог бы он работать со мной в качестве консультанта. Он улыбнулся и сказал: «Карл, ты не сможешь себе позволить нанять меня». И он был прав, я не мог нанять его на постоянную работу. Мы договорились вместе обедать раз в месяц. Это я мог себе позволить. Так и началось наше сотрудничество. Стенли разбирался в торговле автомобилями как никто другой. Одна из наиболее важных вещей, которым он научил меня, — это то, что ориентация на качество всегда приводит к победе. Существует целый класс потребителей, которые во всем больше всего ценят качество. Если вы продаете лучшие машины, предоставляя лучшее обслуживание, то эти клиенты сами найдут вас. А персонал, следующий правильным ценностям, не даст им уйти с пустыми руками.

Основные выводы

— Вы отвечаете за работу вашей компании. Использование консультантов — полезная штука, но не забывайте, что они не заменяют вас. Если ваше шестое чувство подсказывает вам решение, следуйте ему — вы будете правы в 99 случаях из 100. Привлекайте консультантов, чтобы получить новые идеи и протестировать свои собственные.

— Опыт может быть хорошим учителем. Когда вы нанимаете консультанта, ищите того, кто обладает успешным опытом. Возможно, он уже прошел все то, над чем вы сейчас бьетесь.

— Выстраивайте отношения. Найдя один раз хорошего консультанта, не отходите от него далеко. Со временем хороший консультант становится только лучше. Он все больше и больше узнает о вашем бизнесе и может предложить все больше и больше полезных идей.

X. Ваш имидж

Глава 32

Говорите мягко, но…

Когда мы думаем о том, как будет выглядеть наша реклама, мы ставим две цели. Во-первых, мы хотим, чтобы реклама отражала то, каким образом мы ведем свой бизнес, и во-вторых, мы хотим создать что-то, чем мы сможем гордиться перед нашими родными и друзьями.

Создавая рекламу, мы всегда помним, что лежит в основе нашего бизнеса. Вместе с нашим рекламным агентством мы выработали простую идею, которую доносим до потребителей. Вот ее суть: «Автоцентры Сьюэлла всегда работают честно, с чувством собственного достоинства и стиля, предлагая клиенту лучший сервис».

Мы строим нашу рекламу, основываясь на этой идее. Мы всегда рассказываем простую историю, сопровождая ее музыкой. При этом главная мысль остается неизменной: ведь если говорить потребителю то одно, то другое, можно ввести его в заблуждение. Вы поймете, о чем мы говорим, прочитав несколько сценариев нашей радиорекламы прошлых лет.

Диктор: Сьюэлл Виллидж Кадиллак просит мистера Стенли Маркуса в двух словах рассказать об услугах компании.

Маркус: Сомерсет Моэм однажды сказал: «Жизнь странная штука. Если вы соглашаетесь только на самое лучшее, вы частенько получаете это». Я обнаружил, что люди, однажды испытавшие лучшее обслуживание, редко ищут других партнеров.

Диктор: Больше 70 лет семья Сьюэллов обслуживает самых взыскательных потребителей. Благодаря этой политике компания стала крупнейшим дилером Кадиллака на Юго-Западе. Она работает по субботам, предлагает одну из 150 машин взамен сданной клиентом в ремонт, использует удобную систему предварительной записи и, что самое важное, уделяет персональное внимание каждому клиенту.

Маркус: Представляя клиентам исключительное обслуживание, мы становимся для них надежными партнерами. Диктор: Сьюэлл Виллидж Кадиллак, Леммон-авеню, возле университета.

Фоновые звуки: Музыка, на фоне которой слышны звуки движения старинных автомобилей.

Диктор: 1911 год. Америка влюблена в новое изобретение — автомобиль. Семья Сьюэллов начинает продажу машин. Она строит свой бизнес на принципе: «Относись к клиенту так же, как ты хотел бы, чтобы относились к тебе». С годами этот принцип остался неизменным и позволил семье открыть шесть автоцентров.

Фоновые звуки: Уличные звуки современного города.

Диктор: 1990 год. Америка влюблена в автомобили, и семья Сьюэллов все так же ведет свой бизнес, руководствуясь старым принципом. Времена меняются, но истинные ценности не стареют. Сьюэлл Виллидж Кадиллак-Стерлинг, Сьюэлл Олдсмобиль, Сьюэлл Бьюик-Нэндей и Сьюэлл Лексус. Традиции семейного обслуживания с 1911 года.

Мы надеемся, что эта реклама продает. Я не думаю, что стоит использовать агрессивную рекламу или такую, которая вводит клиентов в заблуждение. Это может работать какое-то время, но в конце концов приведет к обратному эффекту. В своих роликах надо продемонстрировать класс и стиль — это выделит их на фоне других, назойливых и крикливых. Мы не мельтешим в своих центрах и не делаем этого в своей рекламе.

Используя рекламу, помните, что она является отражением сущности вашего бизнеса.

Мы не заявляем, что у нас самое лучшее обслуживание и самый дружелюбный персонал. Вместо этого мы стараемся доказать наши преимущества с помощью фактов. В рекламе мы делаем акцент на то, что работаем по субботам и что к услугам клиентов 150 машин, одну из которых они могут бесплатно использовать, сдав машину в ремонт. После того как клиент в первый раз воспользуется нашими услугами и почувствует наш стиль, он возвращается к нам снова и снова.

Основные выводы

— Класс. Тот, кто старается выиграть, предлагая самую низкую цену, не имеет будущего. В рекламе не стоит говорить о цене. Вместо этого всегда старайтесь рассказать о принципах, на которых основан ваш бизнес.

— Демонстрируй, а не декларируй. Не говорите, что у вас самые дружелюбные продавцы. Приведите несколько примеров их поведения. Пусть клиенты сами сделают выводы.

— Все, что вы делаете, работает на ваш бренд. Каждая мелочь формирует бренд компании для клиентов и сотрудников. Мы демонстрируем, что для нас действительно важно. Именно поэтому так значимы детали, будь то форма нашей одежды, качество используемой бумаги или стиль нашей речи.

— Найдите время, чтобы познакомиться с отчетами исследовательских компаний о рейтингах различных СМИ. Это не высшая математика, что бы вам ни говорили ваши рекламные агенты.

Перейти на    1 2 ... 31 32 33 34 35 36