Главная » Библиотека » Знаковые бренды (Соловьев Александр)
{sort}

Знаковые бренды (Соловьев Александр)

Настройки отображения Выбрать главу(173)
Перейти на    1 2 ... 55 56 57 58 59 Вперед >

Очередь на промывание мозгов

О том, что Диснейленд не так прост, каким хочет показаться, догадываются и сами американцы.

«“Самое счастливое место на Земле” – по крайней мере так его кличут самозваные продавцы счастья... Сомневаетесь? Тогда приготовьтесь к тому, что и вас обратят в эту веру – по меньшей мере сеанс хорошего промывания мозгов вам обеспечен». Цитата взята не из тридцатилетней давности статьи в рубрике «Их нравы», а из современного и весьма популярного американского справочника-путеводителя Let’s Go.

«Баня для мозгов» площадью в три с половиной гектара (еще два гектара занимает паркинг плюс гектар с прочей инфраструктурой) разбита на семь тематических секторов: Мир приключений (Adventureland), Мир хищников (буквально – Страна зубастиков, Critters Country), Мир сказок (Fantasyland), Мир фронтира (Frontierland, историческая «ковбойская» пограничная территория), Главная улица, США (Main Street, U.S.A.), уголок Нового Орлеана (New Orleans Square) и Мир завтра (Tomorrowland). И отнюдь не все они предназначены исключительно для ребятишек.

Распространенное мнение, что Диснейленд – это детское царство, верно только отчасти. Детей, конечно, в парке полно, но и взрослым там есть что посмотреть и на чем «оттянуться». Ближе к полудню большинство малышей, устав от обилия впечатлений, мирно почивают в колясках (их в парке вручают заблаговременно, при входе) или в нательных родительских «авоськах». И родители, у которых сил побольше, понимают, что настал их черед – в конце концов в таком месте вовсе не зазорно впасть в детство.

Главный фирменный знак сказочного королевства – это, разумеется, Микки Маус, его образ растиражирован на территории парка до ряби в глазах. Тот, кто представлял себе Диснейленд как мир мультяшных героев, быстро поймет, что сильно ошибался, как только попадет в «Мир завтра» – для этого всего лишь нужно свернуть с Главной улицы, тянущейся от входа.

Здесь малыши могут отдыхать в прямом и переносном смысле: в этом секторе парка хозяйничает уже не Микки, а Майкл (который Джексон). И на публику работают не китчевые замки и сусальные домики под черепичной крышей, а носители высоких технологий – аттракционы «Капитан Ио», где виртуально-реально солирует поп-звезда, и «Звездный тур» – творение фирмы Лукаса.

Эти фантастические шоу с использованием самых изощренных технических трюков отличаются от большинства развлекательных объектов, как «Звездные войны» от первых опытов братьев Люмьер.

Совсем не предназначены для детей и многие аттракционы в других секторах Диснейленда, например «Дом ужасов» и «Пираты Карибского моря». Или взять тщательно воссозданную легендарную Bourbon Street из новоорлеанского французского квартала. Все на месте – и уличный джаз, и зажигательный канкан в злачных заведениях.

Механические куклы, представляющие собой соответствующие типажи, выполнены просто мастерски: это, конечно, не фантастический боевик «Мир Дикого Запада», в котором люди имели дело с неотличимыми от них роботами, но уже где-то близко. Основные посетители подобных объектов – именно взрослые. Чтобы попасть туда, они стоят час в очереди и выходят наружу к своим чадам с блаженными детскими улыбками на лицах.

Кстати, самые длинные очереди в Соединенных Штатах можно наблюдать как раз в Диснейленде. Посетители, надо сказать, не ропщут и, похоже, воспринимают многочасовое стояние в затылок друг другу как еще один парковый аттракцион. К тому же администрация предусмотрительно позаботилась о том, чтобы живая змейка всегда находилась в спасительной тени.

Озеленению в Диснейленде уделяется особое внимание: на территории парка произрастают 4,5 тыс. деревьев и 40 тыс. кустов (цветы на клумбах – не в счет) – всего около 1000 видов из 40 стран мира.

От land к World

Останавливаться на достигнутом было не в обычаях Уолта Диснея. Еще не сняв всех сливок с Диснейленда, он затеял новый масштабный проект – решил построить еще один объект своего имени, правда, на другом краю страны, во Флориде.

На сей раз предполагалось создать уже не страну Диснея, а целый Мир – Walt Disney World: парк развлечений, аквапарк, «выставку достижений» высоких технологий, Страну кино, туристический комплекс с сотней гостиниц, хозяйственную зону, где будет производиться все необходимое для Мира Диснея, а также экспериментальный населенный пункт с аэропортом (в последние 10 лет жизни знатный мультипликатор всерьез занимался архитектурой и городским планированием). Словом, должна была получиться мини-Америка будущего – для нее киномагнат купил 43 квадратные мили (два Манхэттена!) земли неподалеку от города Орландо.

Создание Disney World заняло более семи лет, и 1 октября 1971 года он принял первых посетителей. К сожалению, сам автор проекта этого не увидел: Уолт Дисней скончался в 1966 году, за полторы недели до Рождества, испортив таким образом праздник сотням миллионов своих почитателей во всем мире. Впрочем, это единственное, чем он их смог огорчить.

Послесловие

Путешествие в мир великих брендов окончено... Вторую «знаковую» книгу ИД «Коммерсантъ» можно ставить на полку рядом с первой – «Знаковые люди».

И снова мы получили возможность вспомнить... Три десятка великих имен, брендов, без которых невозможно себе представить ни историю бизнеса (многие из них уже давно отметили свой вековой юбилей), ни нашу современную жизнь. Не так уж и важно, к какой отрасли или сегменту (хотя сам охват сборника впечатляет) относятся товары, с гордостью демонстрирующие эти звучные имена. Важно то, что эти бренды стали частью не только материального мира, в котором мы живем, они стали частью нашей культуры.

Все они (почти все, но в этой книге драматическая история яркой жизни и скоропостижной смерти Polaroid скорее исключение, подтверждающее правило) упорно отрицают классический принцип жизненного цикла. Многие из них родились задолго до того, как маркетологи научились выговаривать слово «бренд» с придыханием. Да и самих маркетологов тогда еще не было и в помине. Они появились много позже, когда великие бренды уже царили и в головах, и в кошельках людей, которых еще очень редко называли «потребителями», предпочитая обращаться к ним как к «покупателям» или «клиентам». Можно сказать, что великие бренды и породили к жизни беспокойное племя маркетологов, тут же бросившихся изучать своих «родителей». Те, как и положено, с годами становились все солиднее, но дряхлеть, не говоря уж о том, чтобы умирать, никак не собирались, исправно подбрасывая маркетологам все новые загадки.

В конце концов, разве важно, что Rolls-Royce перестал быть английским – в сознании людей он всегда останется и символом Британии, и символом достатка, власти и престижа. Cartier и Mercedes, Sony и Steinway, Martell и Mars словно свысока взирают на многочисленных «гуру», поспешивших провозгласить сегодняшний день «эпохой короткоживущих брендов». За великими брендами – не только гениальность их создателей и многолетний упорный труд работников компаний, но и преданность поколений потребителей, по достоинству оценивших продукт или услугу.

Видимо, это и есть «рецепт» создания великого бренда – сочетание идеи, озарения создателя, упорного труда и доверия тех, для кого этот бренд создается. Естественно, мерилом величия бренда становится его стоимость на рынке – мы живем в материальном мире, и успех (как и неудача) в нем материальны. Рынок обмануть практически невозможно – он расставляет все по своим местам. Цена показывает, во что превратилась изначальная идея, подтверждает успех бренда, а это и преданные клиенты, и экономика, и все остальное. Реальный пример тому – «Русский стандарт». Здесь результат, что называется, можно пощупать руками. Он стал брендом высочайшей категории, его успех уже не обсуждается, не подвергается сомнению. И это сделано здесь, своими руками, на наших глазах.

Перейти на    1 2 ... 55 56 57 58 59 Вперед >