Главная » Библиотека » Знаковые бренды (Соловьев Александр)
{sort}

Знаковые бренды (Соловьев Александр)

Настройки отображения Выбрать главу(173)
Перейти на    1 2 ... 17 18 19 20 21 ... 58 59

А в 1935 году, когда благодаря новому курсу президента Рузвельта американская экономика начала опять становиться на ноги, появились первые автоматы по продаже бутылок кока-колы. В магазинах стали продаваться первые six-packs – упаковки из шести бутылок, с успехом дожившие до конца столетия.

В те же годы компания Coca-Cola одной из первых принялась осваивать очередное новшество – выносные холодильники, которые устанавливались в любом магазине и откуда посетитель мог сам забрать охлажденную бутылку любимого напитка. Таким образом, исчезал последний барьер на пути потребителя к конечному продукту – прилавок. Производители кока-колы увидели универсамовское будущее розничной торговли раньше конкурентов.

Со временем разросшаяся корпорация стала активно внедрять франчайзинг. Теперь любой предприниматель в любом уголке Америки (а затем и мира) мог за сносную цену купить у Coca-Cola право использовать ее торговую марку для организации собственного бизнеса, разумеется, с обязательством свято блюсти технологические стандарты. Последние сводились в основном к процедуре разбавления концентрата, поскольку сироп все равно поступал ко всем производителям из Атланты.

Система франчайзинга позволила начать широкомасштабную «газовую атаку» на другие страны и континенты. Первыми пали соседние Куба и Панама, и уже к 1940 году фирменные бутылки с бело-красной этикеткой сходили с конвейеров в 45 странах.

Красно-белые на мировом чемпионате

Тщательно охраняемый секрет заветной формулы, а также заблаговременно запатентованная торговая марка и характерная округлая бутылка позволили компании обезопасить свою продукцию от неизбежного пиратства. То, что за последние десятилетия рынок не завалили контрафактные банки и бутылки, наполняемые «родной» жидкостью где-нибудь в Юго-Восточной Азии и сбываемые по демпинговым ценам, – само по себе рекорд.

Зато Coca-Cola приходилось все время быть начеку в отношении легальных конкурентов – ведущих мировых производителей безалкогольных прохладительных напитков.

Всем памятна «борьба титанов» – компаний Coca-Cola и PepsiCo, развернувшаяся на территории СССР в 1970-1980-е годы. Дорожку в Кремль первыми протоптали руководители PepsiCo, и первым «западным» напитком, который стал продаваться, а затем и производиться в Советском Союзе, оказалась красно-бело-синяя пепси. Однако в преддверии московской Олимпиады 1980 года между соперниками наметился нешуточный конфликт: Coca-Cola имела генеральное соглашение с Международным олимпийским комитетом на эксклюзивное обслуживание всех Олимпийских игр. Дело уладили просто: в московских магазинах и на улицах по-прежнему продавали пепси-колу, а на всех спортивных объектах бойко шла торговля кока-колой.

Впрочем, «красно-белые» не сидели сложа руки. В 1958 году в Чикаго, Бостоне и Сан-Франциско дебютировала новинка компании Coca-Cola – апельсиновая Fanta. За ней последовали Sprite (еще в 1942 году художник Хэдден Сандблом придумал для одной из реклам кока-колы забавного эльфа – по-английски sprite-boy), TUB, Cherry Coke («вишневая кола»)... Ответом на вызов времени стали не содержащая кофеина Diet Coke, выброшенная на рынок в 1984 году, а чуть позже – диетические Sprite и Fanta.

Coca-Cola всегда стремилась идти в ногу с техническим прогрессом. В конце 1920-х годов бутылки с красно-белыми этикетками первыми среди газированных напитков пересекли Атлантику на борту дирижабля «Граф Цеппелин». А в июле 1985-го – первыми же вырвались в космос: специальные банки с кока-колой, предназначенные для невесомости, с удовольствием распили астронавты на борту челнока «Челленджер».

Создатели кока-колы могут спать в своих могилах спокойно: в начале XXI века Америка в сознании миллиардов землян прочно ассоциируется с их детищем. Так, в самый разгар «Моникагейта» в амстердамских секс-шопах на ура шел напиток под названием Clinton Cola – разумеется, в бутылках соответствующей формы. А в самой Америке газировку называют коротким слэнговым словом pop (от popular).

Во всем мире ежедневно продается более 700 млн продуктов компании Coca-Cola. Ее торговую марку знают 94 % населения планеты. И рекламный слоган «Всегда кока-кола», принятый на вооружение аж в 1993 году, наверное, все еще один из немногих, к которому готов прислушаться даже самый отчаянный скептик.

Ия Моцкобили, Игорь Свинаренко

(ДЕНЬГИ № 27 (181) от 22.07.1998)

12 STORY: Биг Мак и Биг Дик

Говорят, что Ли Якокка, когда-то торговавший сосисками, неоднократно и с сожалением говорил: «Каким же дураком я был в 1955 году, когда не опередил Рэя Крока, купившего у братьев Макдональдов торговую марку McDonald’s». Под этими словами подписались бы многие. Ведь сегодня McDonald’s – это не просто высокорентабельная сеть ресторанов быстрого питания. Это еще и неотъемлемая часть того, что называется американским образом жизни, обществом массовой культуры и потребления. В июле 1998 года в возрасте 89 лет скончался один из создателей этой кулинарной империи и вдохновителей той «культурной революции» – Дик Макдональд.

На трассе

Лучший способ выкарабкаться из экономического кризиса – начать одну большую стройку или бесчисленное множество маленьких. Рузвельт, ставший президентом США в самый разгар Великой депрессии, именно так и поступил. Среди прочего он затеял строительство огромного количества автомобильных дорог.

Когда магистрали были отстроены, стараниями уже частного капитала они стали обустраиваться. Вдоль них появились бензоколонки, станции техобслуживания, мини– и супермаркеты – в общем, всякая инфраструктура.

«Чего-то не хватает», – подумали братья Мак и Дик Макдональды. И в 1940 году открыли на одной из самых оживленных магистралей калифорнийского городка Сан-Бернардино небольшую забегаловку. Точнее – заезжаловку. Еще точнее – обычный ресторанчик, где подавали куриные крылышки, барбекю, бутерброды, салаты. Вполне обычным оказался и годовой доход заведения – $200 тыс. Ну, может быть, чуть больше, чем у конкурентов с менее оживленных улочек.

Но для Макдональдов это был успех, который они решили развить. После жарких споров за чашкой вечернего чая братья наконец пришли к общему знаменателю. Первая составляющая успеха – это качество. Здесь даже не было спора – качество пищи должно быть высоким. Второе – это цены. Дик настаивал на их снижении и в конце концов сумел убедить брата: и так вполне умеренная стоимость гамбургера упала с 30 до 15 центов (кстати, повышена она была лишь в 1967 году). Третье – это сервис. На его кардинальном пересмотре настаивал Мак. Само расположение ресторанчика диктовало новую концепцию обслуживания: водитель должен насытиться чуть ли не так же быстро, как его автомобиль – заправиться.

В результате братья решили ограничиться стандартным набором из наиболее популярных блюд: гамбургер, чизбургер, молоко, кофе и пирог. Чуть позже меню дополнили молочный коктейль и картофель фри. Барбекю и куриные крылышки были оставлены конкурентам.

Нововведения заметно ускорили процесс обслуживания клиентов, которым уже не требовалось в течение получаса ждать, пока приготовится их блюдо. Но для кардинального увеличения скорости этого все равно оказалось мало. И тогда Макдональды решили переоборудовать кухню: по их заказу местные умельцы изготовили особые производственные линии, которые позволили поставить кулинарное искусство на поток. Когда обновленный ресторан Макдональдов был вновь открыт – а произошло это в декабре 1948 года, – его было не узнать. Братья попали в десятку: у дверей самой обычной забегаловки выстроилась очередь из 150 человек.

Перейти на    1 2 ... 17 18 19 20 21 ... 58 59