Главная » Библиотека » Как приготовить вкусный бренд (Сироткина Ирина Вадимовна)
{sort}

Как приготовить вкусный бренд (Сироткина Ирина Вадимовна)

Настройки отображения Выбрать главу(49)
Перейти на    1 2 ... 6 7 8 9 10 ... 49 50

Дифференциация доходов. По этому фактору люди разделяются на группы с низким, средним и высоким уровнем дохода. Соответственно, у этих групп разные материальные возможности для приобретения товара, и мотивы, побуждающие к покупке, отличаются. Выделяют пять сегментов потребителей, в зависимости от их дохода: superpremium (суперпремиум – «очень высокий уровень дохода»), premium (премиум – «высокий уровень дохода»), middle («средний уровень»), submiddle («средний уровень, ближе к низкому»), low («низкий уровень дохода»).

Открытая в 2000 г. в подмосковном Красногорске фабрика по производству шоколадных изделий «Конфаэль» сегодня занимает прочные позиции на рынке кондитерской продукции класса «суперпремиум». Среди российских компаний у нее конкурентов пока нет, поскольку такую продукцию (конфеты ручной работы, картины и скульптуры из шоколада), кроме «Конфаэль», никто не выпускает.

Сегодня «Конфаэль» производит около 100 видов шоколадных изделий. Часть из них выпускается серийно и предназначена для продажи в супермаркетах, часть изготавливается вручную по специально разработанной компанией технологии и продается в собственных «шоколадных» бутиках. Еще одно направление – корпоративные клиенты и частные заказчики. Небольшое количество шоколада поступает также в рестораны и кафе.

Возможность заказывать эксклюзивные модели шоколадного haute couture появилась у покупателей «Конфаэль» одновременно с открытием одноименных бутиков. Первый появился в апреле прошлого года в Москве. Сегодня у компании уже три бутика в столице и один в Петербурге. В открытие каждого из них вложено примерно по 150 тыс. долларов. Представить вручную приготовленные конфеты, срок хранения которых ограничен несколькими днями из-за отсутствия консервантов в их составе, возможно только в собственных магазинах, поскольку только там можно наладить необходимый температурный режим и влажность воздуха. Причем, как и в бутиках модной одежды, обуви или аксессуаров, в магазинах «Конфаэль» ежесезонно (весной, летом, зимой и осенью) происходит обновление коллекции.

В каждом бутике выставлены шоколадные скульптуры – копии частных заказов

(Ткачук Т. Картина шоколадом // Секрет фирмы. 2003. 3 ноября – 16 ноября № 20 (36).))

«Конфаэль» делает на заказ эксклюзивные статуэтки и картины из шоколада. Такие подарки заказывают для весьма известных людей. Шоколадные картины дарили Владимиру Путину и Леониду Кучме. Для Льва Лещенко по заказу Ирины Понаровской на фабрике «Конфаэль» делали стокилограммового льва. Одними из самых известных произведений «Конфаэль» являются шоколадные медали диаметром 60 см и весом 10 кг. Такие медали дарили многим известным людям – шахматисту Анатолию Карпову, певице Алене Апиной, хоккеисту Александру Рогулину и др.

(http: // www confael ru // Секрет фирмы. 2003. 3 ноября – 16 ноября № 20 (36).))

Семейное положение и размер семьи. Это распространенный фактор сегментации. У некоторых фирм продукция рассчитана именно на семейное употребление – большие «семейные» упаковки кетчупа, майонеза, сока, шампуня. Туристические компании делают скидки на семейные туры, производители автомобилей предлагают семейный вариант машины.

Профессия. Этот фактор может влиять на выбор потребителей. Например, потребности менеджера, работающего в офисе, и рабочего явно будут различны, свои отличия будут даже у менеджеров среднего и высшего звена.

Образование. Уровень образования людей существенно влияет на их выбор. Так, люди с высшим образованием обычно обращают больше внимания на качественные и эксклюзивные товары, для них важны отзывы о продукте в серьезных СМИ, они склонны выбирать более редкие и мало разрекламированные марки, но «с историей».

Персонально-демографические

Это факторы, в которых учитываются сразу несколько критериев, например пол, возраст, доход, уровень образования.

Психографические факторы. Это психологические и социологические характеристики потребителей. К психографическим характеристикам относят социальное положение, образ жизни и особенности (тип) личности.

Типы личности. Это фактор, по которому людей можно разделить на различные группы в зависимости от интереса фирмы, например на интровертов и экстравертов, или на холериков, сангвиников и меланхоликов, или на прагматиков и романтиков. Группировка может быть самой разнообразной.

Социальные группы. Также важный фактор для сегментирования. В зависимости от принадлежности к разным социальным группам, у людей меняются особенности потребления.

Этапы жизненного цикла семьи. Выделяют девять этапов жизненного цикла семьи.

1. Холостые молодые одиночки. Живут отдельно от родителей.

2. Молодожены без детей.

3. «Полное гнездо», первая стадия. Младшему ребенку менее шести лет.

4. «Полное гнездо», вторая стадия. Младшему ребенку шесть или более лет.

5. «Полное гнездо», третья стадия. Супруги с детьми, находящимися на их попечении.

6. «Пустое гнездо», первая стадия. Супруги, дети живут отдельно, глава семьи работает.

7. «Пустое гнездо», вторая стадия. Супруги, дети живут отдельно, глава семьи на пенсии.

8. Вдовствующее лицо, работает.

9. Вдовствующее лицо, на пенсии.

Поведенческие. Это характеристики, относящиеся к особенностям отношения к потреблению товара. К поведенческим характеристикам относят интенсивность потребления товара, степень лояльности к бренду, приверженность к торговой марке, повод к совершению покупки.

Интенсивность (степень) использования товара. Этот фактор отвечает за частоту и количество приобретаемого товара. Выделяют активных, умеренных и пассивных потребителей.

Опыт использования. Фактор предполагает предыдущий опыт потребителя в отношении товара. На базе этого фактора можно выделить непользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Также может браться в расчет потребительский стаж.

Приверженность к торговой марке. Она может быть высокой, средней или вовсе отсутствовать. При отсутствии приверженности потребителю не важно, какой продукт из ряда однотипных товаров он купит. Когда приверженность средняя, покупатель выбирает несколько марок продуктов, обращает на рекламные акции и скидки, связанные с приобретаемыми марками. При высокой приверженности потребитель выбирает одну марку продукта и остается верен только ей, акции, предложения и скидки по другим маркам его не привлекают.

Степень лояльности к фирме и бренду. Отношение к бренду может быть нейтральным, положительным и негативным. Нейтральное отношение предполагает, что потребитель слышал о бренде, но ничего конкретно о нем не знает. Положительное отношение характеризуется тем, что потребитель считает ваш бренд лучшим из подобных. При негативном отношении ваш бренд в глазах потребителя явно проигрывает конкурирующему товару.

Повод для совершения покупки. Этот фактор предполагает анализ ситуаций, в которых человек выбирает товар. Например, это могут быть повседневная покупка или приобретение для особого случая. Можно говорить еще и о сегментации по преимуществам (выгодам). Тогда речь идет о преимуществах, которые потребитель получает при приобретении определенного товара.

Важность покупки. Для разных потребителей степень важности оказывается различной. Типичный пример – это обычное женское «нечего носить». Но бывают варианты, когда действительно носить нечего (например, при резкой прибавке веса) и когда просто есть потребность в обновлении гардероба.

Адаптация к продукту. В зависимости от времени адаптации к продукту потребители делятся на несколько групп.

Новаторы. Они готовы на риск и первыми покупают товар-новинку. Хотя они составляют всего 2, 5 % от общей численности потребителей, их мнение очень важно: если товар воспринят ими «в штыки», вероятнее всего и дальше будут проблемы со сбытом.

Перейти на    1 2 ... 6 7 8 9 10 ... 49 50