Strict Standards: Non-static method Paginator::paginate() should not be called statically in /var/www/www-root/data/www/youcapital.ru/engine/modules/files/files_read.php on line 74 Как приготовить вкусный бренд (Сироткина Ирина Вадимовна) скачать книгу бесплатно
Главная » Библиотека » Как приготовить вкусный бренд (Сироткина Ирина Вадимовна)
{sort}

Как приготовить вкусный бренд (Сироткина Ирина Вадимовна)

Настройки отображения Выбрать главу(49)
Перейти на    1 2 ... 30 31 32 33 34 ... 49 50

Financial relations – финансовые отношения. Инвестиции, работа с финансовыми фондами, общение с банковскими организациями.

PR-мероприятия требуют составления жесткого плана действий. Для начала вы должны четко сформулировать цель PR-мероприятия, стратегию ее достижения и описать целевую аудиторию, на которую это мероприятие рассчитано. Затем следует приступить к разработке PR-концепции. Такая концепция представляет собой исследование, состоящее из девяти частей: резюме концепции, ситуативный анализ, цели и задачи, целевые аудитории и послания, цели по аудиториям, коммуникативные тактики, график работ, бюджет, оценка проведенных мероприятий.

Резюме концепции – это краткий план всей концепции, охватывающий все ее части. Резюме предназначено для тех, кто не хочет в будущем изучать всю концепцию, а ограничится основными ее положениями.

Ситуативный анализ – это анализ того, какая ситуация складывается внутри компании и во внешнем окружении, т. е. предпосылки необходимости PR-мероприятия.

Цели и задачи – это рассмотрение тактических и стратегических целей компании.

Целевые аудитории и послания – это определение аудитории, на которую вы намерены повлиять своей PR-акцией, и того, какое послание вы хотите донести до нее. Важно понимать, что, помимо основной (первичной) целевой аудитории, существуют еще вторичная и третичная аудитории. Вторичная целевая аудитория – это лидеры мнений, которые могут повлиять на решение, принимаемое вашей целевой аудиторией, третичная – это различные ассоциации и организации, которые могут повлиять и на первичную, и на вторичную целевую аудиторию.

Цели по аудиториям – это то, чего вы ждете от аудитории после проведения PR-мероприятия. Цели бывают поведенческие (что представитель целевой аудитории должен сделать после PR-акции), информативные (что представитель целевой аудитории должен узнать после PR-акции), имиджевые (что представитель целевой аудитории должен думать об организации после проведения PR-акции).

Коммуникативные тактики – это то, с помощью чего вы будет налаживать коммуникации. Стандартными средствами являются пресс-конференции и брифинги для прессы, пресс-релизы, размещение и публикация материалов в СМИ, директ-мейл, интернет-PR, разработка и распространение полиграфической продукции (буклеты, листовки, брошюры) и аудио-, видео-, кинопродукции. Дополнительные средства – это различные корпоративные информационные материалы. Также выделяют специальные события и PR-акции, которыми являются презентации, акции, праздники, конкурсы, выставки, лотереи.

График работ – это план действий, расписанный по датам и времени.

Бюджет – подсчет требуемых для воплощения средств.

Оценка проведенных мероприятий – это анализ эффективности, проводимый по завершении акции.

При планировании любой PR-акции нужно помнить, что такое мероприятие – это не самоцель, а один из кирпичиков в формировании имиджа вашего бренда. Поэтому любое мероприятие должно согласовываться с характером вашего бренда и играть ему исключительно на пользу.

Глава 6. Накласть, покласть, выкласть, наложить, положить, выложить

Мерчандайзинг

Инструменты мерчандайзинга. Запас товара. Расположение товара: основная точка, дополнительная точка, типы выкладок (горизонтальная, вертикальная, дисплейная). Представление товара. POS-материалы. Функции POS-материалов. Функциональные зоны мест продаж: наружное оформление, входная группа, торговый зал, место выкладки, прикассовая зона. Мерчандайзинговые войны.

Как бы хорошо не была проведена рекламная акция, но всем нам хорошо известна ситуация, когда, идя в магазин за совершенно определенной вещью, у прилавка мы резко меняем свое мнение и берем товар, казалось бы, совершенно не нужный. И это не странно. По данным многочисленных исследований 2/3 всех решений о покупке потребитель принимает непосредственно перед прилавком. Более того, даже если покупка была заранее запланирована, 7 из 10 покупателей выбирают торговую марку уже в магазине. Следовательно, если человек решил приобрести сотовый телефон, то решать, купить ли Nokia, Samsung или Motorola, он будет уже в торговом зале. Но и это еще не все. 9 из 10 покупателей перед походом в магазин вообще не знают, какую торговую марку они выберут. Все эти факты говорят об одном. Между тем, насколько выигрышно товар представлен в магазине и тем, приобретет ли его покупатель, существует прямая зависимость. И последний бой за расположение и кошелек потребителя происходит именно у прилавка. Искусство разложить товар таким образом, чтобы максимально привлечь внимание покупателя и показать только выгодную сторону продукта, называется мерчандайзингом.

Грамотный мерчандайзинг – это работа не только производителя, но и дистрибьютора, и продавца. При этом учтены должны быть интересы всех трех участников, хотя главной фигурой является исключительно покупатель.

Инструментами мерчандайзинга выступают запас товара, расположение товара и представление товара.

Запас товара. Это подразумевает, что в магазине должны быть представлены именно те товары, которые потребители ожидают там найти. Следовательно, производитель планирует, в каких розничных точках и в каком объеме необходимо представление каждой конкретной единица бизнес-портфеля. Например, производителю шоколада имеет смысл размещать дорогие сорта в магазинах, рассчитанных на состоятельных людей, а массовые сорта должны быть широко представлены в небольших магазинчиках «рядом с домом». Помимо этого, что вполне естественно, надо следить, чтобы товар всегда был в достаточном количестве в наличии и, что еще важнее, обязательно присутствовали самые популярные марки.

Расположение товара. Это предполагает правильное размещение товара на полках точки продажи. Разделяют основные и дополнительные точки продажи. Основная точка – это то место, где расположен весь ассортимент вашего товара. Дополнительная точка – это еще одно место, где представлены образцы вашей продукции. Как правило, дополнительная точка располагается недалеко от кассы или по внешнему периметру торгового зала и рассчитана на то, чтобы потребитель при повторном взгляде на товар все-таки выбрал его. Дополнительная точка не всегда необходима.

Что касается собственно размещения продукции на полках, нужно постараться максимально облегчить поиск товара и подступ к нему покупателей. При этом необходимо учитывать некоторые правила. В частности, если располагать товары на самых нижних полках, надо быть готовым к тому, что покупатели вообще вашу продукцию не увидят. Самое удачное место – это полки на уровне глаз или уровне руки: и видно хорошо, и доставать удобно. Товар выкладывается лицевой стороной к покупателю, расположение товаров на полках должно быть равномерным. На самой полке «слабые» товары помещают посередине, а по краям – «сильные». Тогда срабатывает так называемый принцип заимствования популярности. Товары лучше выкладывать группами по торговым маркам – это облегчит покупателю выбор.

Чтобы разместить товар на полках, нужно знать о типах выкладки. Различают три типа выкладки: горизонтальную, вертикальную, дисплейную.

Горизонтальная выкладка. Товар одной группы располагается по всей длине полок. На нижней полке при этом размещают товар самых больших размеров. Продукция выкладывается слева направо, по уменьшению объема.

Вертикальная выкладка. Товары одной группы выкладываются несколькими рядами на всех полках стеллажа сверху вниз. Товар располагают по нарастанию объема. Меньшие образцы размещают на верхней полке и по мере спуска вниз доходят до самых больших товаров на нижней полке.

Дисплейная выкладка. Такая выкладка лучшим образом применима в дополнительных точках продаж. Дисплейная выкладка – это отдельно стоящий фирменный стенд, стойка или дисплей с вашим товаром.

Представление товара. Этот инструмент мерчандайзинга имеет смысл лишь после того, как выполнены первые два обязательных пункта. Одним из главных условий представления товара является наличие соответствующих товару ценников. Ценники должны быть аккуратными (возможно даже предоставление ценников, выполненных в фирменном стиле вашей компании), цена хорошо быть видна. Еще одна важная деталь – это расположение рекламных материалов. Рекламные материалы должны размещаться в непосредственной близости к рекламируемому товару (тогда они выступают «немыми продавцами»«), быть актуальными (а не соответствовать рекламной акции прошлого года), быть хорошо видны потребителям.

Перейти на    1 2 ... 30 31 32 33 34 ... 49 50