Главная » Библиотека » Психология рекламы и PR (Резепов Ильдар)
{sort}

Психология рекламы и PR (Резепов Ильдар)

Настройки отображения Выбрать главу(80)
Перейти на    1 2 ... 41 42 43 44 45 46 47

В связи с этим неплохой традицией может стать обсуждение достижений сотрудников, а также выявление недостатков или, скорее, недочетов их работы. Другая распространенная традиция (по мнению автора, одна из самых важных) – уважительное отношение к клиенту. Для компании может быть множество традиций такого рода. В соответствии с традициями компаниями должно осуществляться построение стиля поведения организации, оформление интерьера офиса компании. Поведение в офисе также может стать объектом корректировки в соответствии с правилами, принятыми в организации. Не каждому клиенту, даже курящему, понравится, когда сотрудник будет общаться с ним, одновременно выкуривая сигарету. Или на столе у него будет разлит чай, к столу будут постоянно прилипать документы и т. д.

Внешний имидж в этот период проявляется в активном использовании товарного знака, логотипа, слоганов и девизов компании. В рекламе можно подчеркнуть стабильность компании (например, «Нам 5 лет!», «Десятилетний опыт позволяет утверждать», и т. д.). Внешний имидж характеризуется постоянной обратной связью с клиентами. Она проявляется в рассылках с поздравлениями (дни рождения, Новый год, Рождество), с уведомлениями о новинках товаров или услуг. Также организация проводит PR-кампании: дни открытых дверей, презентации, участие в выставках, благотворительные распродажи и т. д. У компании формируется возможность установления системы скидок для постоянных или vip-кли-ентов. Немаловажную роль в деятельности компании этого периода играет реклама социальной направленности. Например, сеть бистро «Макдональдс» привлекла к участию в рекламе популярную вокальную группу «Дискотека Авария». Сюжет состоял в том, что участники группы играют с детьми в детских домах, больницах для больных раком, рассказывают о том, что не у всех детей есть возможность познакомиться со сказкой. А покупая фирменные браслеты на руку в бистро «Макдональдс», вы тем самым поможете этим детям осуществить их мечту.

Постепенно внутренний имидж изменяется. Начинается процесс стимулирования инновационной деятельности. В связи с этим сотрудники организации повсеместно повышают квалификацию, посещают семинары, перепрофилируются и переквалифицируются, участвуют в конкурсах. Инновационная деятельность проявляется также в исследовании, открытии и развитии новых направлений деятельности. Для этого открываются филиалы и представительства, работающие под общей торговой маркой. Реклама подается либо в виде хорошо забытого старого, либо абсолютно нового, новаторского. Уверенность в потребителя можно вселить утверждением, что залогом успеха сотрудничества с компанией является ее долгое и плодотворное существование на рынке товаров или услуг. При этом необходимо постоянно поддерживать прямую и обратную связь с клиентами. Следует добавить, что имидж открываемого филиала должен соответствовать имиджу компании, а при открытии нового направления имидж формируется, как для новой организации.

Внешний имидж компании на данном этапе предполагает снижение затрат на общую рекламу за счет узнаваемости товарного знака. Многие товарные знаки превращаются в бренды. В этой связи разворачивается рекламная кампания инновационных проектов. Бренд стимулирует продвижение на рынке. Кроме собственно коммерческой деятельности, компания в этот период вовлекается в общественную жизнь (причем в зависимости от величины компании – в местную, общегосударственную или мирового масштаба). Руководители и главы подразделений, ведущие специалисты компании участвуют в различного рода общественных мероприятиях: конкурсах красоты в образе спонсоров, в различных шоу в качестве участников, в составе жюри, в благотворительных акциях и т. д. В целом имидж характеризуется инновационностью, социальной направленностью, созданием образа компании, заботящейся о своих клиентах, причем этот образ должен соответствовать действительности (как, например, компания Jonsons&Jonsons в своей рекламе использовала лозунг: «Jonsons&Jonsons. Мы заботимся о Вас и о Вашем здоровье»). Подготавливается плавный переход к заключительному этапу развития компании. Здесь складываются два пути развития событий. Первый путь – завершение цикла в развитии и переход к обновлению, возрождению компании. В этом случае процесс формирования имиджа снова проходит все этапы своего развития, однако этому способствует предыдущий опыт, уже сложившееся подспорье, опора. Второй путь – закат деятельности, завершение своего существования. Здесь возможны несколько вариантов. Это может быть реорганизация компаний: слияние с другой преуспевающей компанией, разделение на две и более компании. Также возможно непосредственное прекращение деятельности. Однако завершить свое существование необходимо красиво, чтобы покупатели надолго запомнили компанию. В этом случае возможно возвращение компании на рынок в будущем.

Исходя из вышесказанного можно подвести итог. Итак, имидж компании обязательно должен соответствовать этапу развития компании, целям, задачам и стратегии развития компании. Внешний имидж соответствует внутреннему. Имидж компании должен быть современным и отвечать требованиям современной жизни общества.

Глава 12

Мастера дела и слова в PR-деятельности

12.1. Спичрайтер

Деятельность современного крупного предпринимателя – это выступления, доклады, круглые столы, встречи с людьми, интервью и комментарии журналистам. Естественно, что при таких обстоятельствах довольно сложно основательно подготовиться к каждому мероприятию. Поэтому эти люди прибегают к помощи спичрайтеров – людей, готовящих тексты публичных речей и докладов.

Спичрайтер (от англ. speech – речь и write – писать) – специалист по написанию речей для политических лидеров, глав крупных компаний, деятелей шоу-бизнеса и т. д. Придумать изящные, порою замысловатые, но в то же время близкие и понятные каждому слушателю фразы – задача непростая. Спичрайтеру необходимо уметь составлять тексты, рассчитанные на разнообразную аудиторию: научных работников, привыкших к узкопрофессиональным терминам, громоздким по конструкции предложениям, и неподготовленных слушателей, которым все необходимо разъяснять доступным языком; тексты для школьников и студентов; политиков и актеров; камерной публики и широких масс. Для спичрайтера важно не только владение словом, но и понимание психологии конкретных групп людей, способность учитывать их интересы. Кроме того, необходимо, чтобы текст, написанный спичрайтером, соответствовал личности, имиджу того человека, который будет его зачитывать.

Обычно спичрайтерами становятся люди, владеющие литературным языком и, как правило, работавшие в сфере журналистики, или же люди с особым писательским талантом. При этом настоящим даром обладают те, кто способен думать и писать так, как этого хочет сам политик. «Речеписцы» почти всегда отличные психологи.

Главный талант спичрайтера – уметь написать текст для определенного политика. При этом огромную роль играет доскональное знание особенностей дикции человека и его привычек. Например, при написании текстов докладов для Л. Брежнева команда референтов старалась упростить предложения, чтобы облегчить генсеку произношение отдельных слов и фраз.

Профессиональный спичрайтер всегда старается воспроизводить стиль речи своего босса. Ведь речь генерального директора какого-нибудь промышленного предприятия о развитии отрасли, пересыпанная цитатами классиков и сдобренная многочисленными деепричастными оборотами, может вызвать неприятие аудитории.

Написание речей имеет специфическую технологию. Один спичрайтер придумывает костяк выступления, другой – нанизывает на него аргументы и факты, третий – добавляет образности, четвертый – придумывает изюминку, которая будет передаваться из уст в уста. Показатель работы спичрайтера – количество цитат, которые будут повторять масс-медиа, пословицы и поговорки, которыми будут перебрасываться обычные люди.

Перейти на    1 2 ... 41 42 43 44 45 46 47