Главная » Библиотека » Психология рекламы и PR (Резепов Ильдар)
{sort}

Психология рекламы и PR (Резепов Ильдар)

Настройки отображения Выбрать главу(80)
Перейти на    1 2 ... 8 9 10 11 12 ... 46 47

Суть мифа Р. Барт видит в «похищении им языка», вероятно, имея в виду повтор как структурной организации языка в мифе, так и содержательное использование единиц языка. Если посмотреть на целевое предназначение мифа, то «задача мифа заключается в том, чтобы придать исторически обусловленным интенциям статус природных, возвести исторически преходящие факты в ранг вечных». То есть миф из случая делает правило, обязательное для всех.

Приведем еще одно определение мифа, данное Р. Бартом, которое как бы противоречит использованию мифа в PR: «Миф есть деполитизированное слово». Но сам же он и оговаривается, что политика понимается им на самом глубинном уровне как реальное делание мира, подобное вышеупомянутой революции, и тем самым возникающее противоречие снимается.

Говоря о мифах левых и правых, Р. Барт замечает:

«Мифотворчество не является сущностным признаком левых сил». Доказательство этого утверждения, вероятно, коренится в сужении области тематизации, свойственной революционным идеологиям, которые не особенно заинтересованы в идеологизации обыденного. «Повседневная жизнь им недоступна; в буржуазном обществе нет „левых“ мифов, касающихся семейной жизни, приготовления пищи, домашнего хозяйства, правосудия, морали и т. п.».

И тут мы можем совершенно определенно возразить, когда эти левые силы не являются господствующей идеологией, поскольку в нашем обществе все это в значительной степени идеологизировалось. Из примеров обыденного обихода можно вспомнить борьбу с галстуками, узкими брюками, джинсами, длинными волосами, мини-юбками, с прической с начесом и т. д., все это сразу воспринималось как отсылающее к буржуазному обществу.

Касаясь правых мифов, он говорит, что угнетаемый созидает мир, поэтому речь его активна, а угнетатель стремится сохранить мир, поэтому речь его театральна, она является мифом. Одним из таких глобальных мифов является миф Порядка. Разницу двух типов языков он обнаруживает также на паремиологическом уровне: «Народные пословицы больше предсказывают, чем утверждают, это речь человечества, которое постоянно творит себя, а не просто существует. Буржуазные же афоризмы принадлежат метаязыку, это вторичная речь по поводу уже готовых вещей. Его классическая форма – это максима. В ней констатация фактов направлена не на творимый мир, наоборот, она должна скрывать уже сотворенный мир». То есть, раскрывая функционирование мифов в современном обществе, Р. Барт центральным для них считает мифологию порядка, консервации существующего.

Модель Б. Малиновского

Английский ученый польского происхождения Б. Малиновский изучал мифологическую коммуникацию в обществах примитивного типа. Общество как прошлого, так и настоящего нуждается в определенных объединяющих его механизмах. В настоящее время в этих целях активно используется информационная составляющая в виде СМИ. Отсутствие СМИ в прошлом делало иной значимость ритуалов. Б. Малиновский отмечает, что все ритуалы предполагают публичность и коллективность, будь то похороны или рождение ребенка.

Следует подчеркнуть, что это не просто одинаковость поведения, не просто равенство другому в поведенческих моделях, а равенство сакральной норме, откуда и следует равенство другому.

Необходимость публичных ритуалов Б. Малиновский объясняет не только потребностями общества, но и обратными требованиями, например невозможностью разрешения некоторых проблем на уровне индивидуального сознания. Пример. Когда у человека случается несчастье – умирает близкий человек, он не способен мобилизоваться и осуществить ритуал похорон собственными силами. Здесь на помощь приходит коллектив, группа в лице бюро ритуальных услуг. Работники данного бюро, не будучи во власти горя, осуществляют ритуал похорон четко и слаженно, т. е. в соответствии с требованиями религиозного порядка. Общество должно было выработать стандартные пути реагирования на кризисные явления, чтобы не допустить разрушения коллективной идентичности. В социальной психологии зафиксировано, что совместное преодоление трудных ситуаций укрепляет группу. В данном случае религиозный порядок закрепляет позитивную альтернативу – надежду на будущую жизнь.

Также Б. Малиновский трактует и миф, функцию которого он видит не в том, чтобы рассказывать о прошлых событиях или выражать человеческие фантазии. Функция мифа социальна. Он служит «матрицей социального порядка и сводом примеров нравственного поведения». Общество должно иметь набор постулатов правильного поведения, чтобы удержать от мутаций поведение, реализуемое каждый день и час.

Набор информации и действий, имеющихся у примитивного общества, достаточно системен. Это единство обеспечивается в числе прочего и мифами. На этом уровне мифы, ритуалы и т. д. описывают одно и то же, усиливая общественные составляющие.

Б. Малиновский утверждает, что мифы – особый класс историй, это не вымышленные истории, а отражение более величественной и значимой реальности, задающей мотивы ритуальных и моральных действий человека.

Миф «решает» определенные проблемы, стоящие перед обществом. Такое понимание соответствует представлениям Б. Малиновского о функциональном анализе в культуре, где он утверждает следующее: «Культура представляет собой, по существу, инструментальный аппарат, благодаря которому человек получает возможность лучше справляться с теми конкретными проблемами, с которыми он сталкивается в природной среде в процессе удовлетворения своих потребностей».

В качестве примера можно привести миф о бессмертии, который, по мнению Б. Малиновского, является не интеллектуальным ответом, а «определенным актом веры, рожденной из глубочайшей инстинктивной и эмоциональной реакции на самую страшную и навязчивую идею». Вероятно, также функционируют слухи, поскольку их распространение в значительной степени зависит от совпадения в определенной степени с мифологическими представлениями об устройстве современного мира. Например, при распространении слуха о том, что у какого-либо чиновника обокрали дачу и вынесли вещей на сто тысяч долларов, формируется постулат «все чиновники – коррупционеры».

Миф функционирует не в его пересказе, а в процессе всей жизни человека. Пересказ мифа служит лишь кристаллизацией уже существующих в сознании человека правил устройства мира и правил поведения. Вероятно, следует добавить, что миф реализуется, выходит на поверхность в процессе повествования. Его пересказ просто наращивает плоть на абстрактные правила устройства мира, что облегчает их запоминание и трансляцию последующим поколениям.

2.8. Психотерапевтические модели коммуникации

Психотерапия (как и психоанализ) опирается на коммуникацию, которая призвана внести коррекцию в поведение человека. При этом для воздействия избираются более глубинные слои психики человека. Как считал С. Эйзенштейн, сходная проблема стоит и в искусстве: «Воздействие на зрителя или слушателя возможно лишь при условии, что самой формой произведение обращено к этим глубинным архаичным слоям сознания». С. Эйзенштейн связывал форму в искусстве с тенденцией к регрессу, как содержание – с тенденцией к прогрессу. Искусство уводит зрителя от рациональной логики в чувственное мышление, что, согласно С. Эйзенштейну, является уводом зрителя в культурный регресс. Этот вопрос С. Эйзенштейн считал основной проблемой искусства.

Психотерапевтическая коммуникация призвана, с одной стороны, откорректировать когнитивные механизмы, управляющие поведением, с другой – обучить человека новым моделям поведения практически, осуществляя это обучение на условных примерах. Но и в том и в другом случае речь идет об изменении глубинных норм для достижения изменения в поверхностном поведении.

Перейти на    1 2 ... 8 9 10 11 12 ... 46 47