Strict Standards: Non-static method Paginator::paginate() should not be called statically in /var/www/www-root/data/www/youcapital.ru/engine/modules/files/files_read.php on line 74 Маркетинг продаж (Потапов Дмитрий) скачать книгу бесплатно
Главная » Библиотека » Маркетинг продаж (Потапов Дмитрий)
{sort}

Маркетинг продаж (Потапов Дмитрий)

Настройки отображения Выбрать главу(25)
Перейти на    1 2 3 4 5 ... 7 8

И что прикажете со всем этим делать?!

Сегментация потребителей – непростая задача. От того, насколько хорошо будут подобраны критерии сегментирования и грамотно поделены между сегментами потребители, зависит успех всей маркетинговой стратегии. Выбор сегментов для взаимодействия – тоже задание не из легких, поскольку очень часто тот или иной сегмент бывает очень сложно оценить. Однако помните главное – чем больше компания знает о своих потребителях и чем лучше конкретизирует их потребности, тем проще ей их удовлетворять!

Когда точно известно, с какими сегментами предстоит работать, необходимо собрать о них недостающую информацию, а затем, разработав маркетинговую смесь, приступить к продажам и продвижению продуктов компании!

Собираем информацию

Существует много вариантов сбора информации о потребителях. Самый распространенный метод, который используют крупные компании, – маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования

Говоря о маркетинговых исследованиях, можно выделить два классических метода исследования внешних потребителей.

Качественные методы. Применяются при маркетинговых исследованиях, когда компания хочет выяснить поведенческие, мотивационные, убежденческие аспекты, узнать о мнении и восприятии потребителя. Во время качественных исследований обычно используется техника активного слушания и открытые вопросы «Как?», «Почему?» и др. Качественные методы сами по себе достаточно дороги, требуют кропотливой работы с каждым потребителем, однако не очень затратны, так как работа ведется с небольшим количеством потребителей.

К качественным методам исследования относят фокус-группы, наблюдение за поведением людей, глубинные интервью.

Количественные методы. Предполагают численное измерение и представление различных аспектов поведения потребителей. Исследования с применением количественных методов менее затратны в случае каждого конкретного потребителя, однако более дороги в целом, поскольку выборка обычно делается из большого количества потребителей.

К количественным методам относят различные опросы и тесты, предлагаемые потребителю, которые можно проводить по телефону, почте, через Интернет, лично и т. д.

Маркетинг во время прогулки

Еще одним широко распространенным и эффективным приемом исследования потребителей является так называемый маркетинг во время прогулки.

В основе этого метода лежит уверенность в том, что маркетинговые исследования не всегда должны быть строгими и использовать только научные методы и техники. Очень часто маркетинговые исследования осуществляются через неформальные процедуры. Ярким примером этого является «маркетинг во время прогулки».

Обычно об этом методе рассказывают, приводя в пример метафору, носящую название «ресторанчик Алекса».

Ресторанчик Алекса

Алексу Прайдуотеру было 29 лет, когда он унаследовал семейный бизнес – небольшой ресторанчик на окраине Лондона. Алекс еще ребенком часто помогал отцу с делом, которое передавалось от отца к сыну в семье Прайдуотеров из поколения в поколение. Сначала мальчик делал только простую работу, однако, чем старше он становился, тем более ответственные задания поручал ему папа: ведение бухгалтерии, обустройство интерьера, изменения в меню. Когда пришло время управлять бизнесом полностью, первенец Прайдуотеров уже отлично разбирался в обязанностях ресторатора – сказывался опыт, который он получил здесь же, каждодневно помогая отцу, а постоянное посещение тренингов и бизнес-образование Алекса позволяли ему рассматривать работу ресторанчика с разных сторон. Алекс заручился поддержкой хороших поставщиков, которые обеспечивали отменное качество продуктов, принял на работу несколько новых отличных поваров, которые прекрасно вписались в старый коллектив, а в бухгалтерских делах ему просто не было равных – финансовый учет в ресторане был грамотным и четким.

Однако дальновидный Прайдуотер прекрасно понимал: не хорошие поставщики и вкусная еда являются залогом прибыльности его нового бизнеса. «Все дело в удовлетворенности клиентов. Если клиенты будут довольны, они будут приходить к нам снова и снова!», – говорил он своей жене Мери, которая часто помогала мужу с оформлением внутреннего убранства ресторана. Для того чтобы лучше понять своих клиентов, раз в неделю Алекс приходил в свой ресторан не как управляющий и хозяин бизнеса, а как посетитель. Он садился за столик, оценивал меню, смотрел по сторонам и максимально старался вжиться в образ потребителя.

Так, однажды он заметил, что освещение в ресторане слишком тусклое и полумрак мешает финансовым консультантам, работающим во время ленча с бумагами. Эти двое очень любили навещать ресторан по пятницам. После того как лампы стали светить ярче, один из них подошел к администратору и поблагодарил его за это.

Однако на этом Алекс не остановился. Теперь во время «посещений» своего ресторана Прайдуотер частенько спрашивал разрешения присесть за один столик с постоянными клиентами и спрашивал их мнение о своем заведении, просил дать несколько советов по улучшению меню, обстановки и интерьера, а взамен обычно угощал их десертами за счет заведения.

Если же у посетителей были какие-то претензии, Алекс старался сразу исправить неверное положение дел, а в качестве благодарности за конструктивную критику предлагал потребителям бесплатные обеды.

Затем, когда день посещения своего ресторана заканчивался, Алекс отправлялся в свой кабинет и открывал книгу, в которую заносил расходы. В ней он отмечал стоимость бесплатного обеда, предложенного клиентам, на полях записывал их предложения и приписывал рядом: «Затраты на развитие бизнеса».

Смысл данной метафоры: никто, кроме ваших потребителей, не сможет помочь вам построить хороший, прочный и прибыльный клиентоориентированный бизнес, потому что лишь они сами знают, чего хотят на самом деле!

Как показывает приведенная метафора, метод маркетинга во время прогулки основан на приемах, свойственных раскрепощенному и открытому общению с потребителем: активном слушании и тесном взаимодействии. Это позволяет лучше узнать потребителей, их запросы и потребности, а также обозначить степень их удовлетворенности предлагаемым продуктом.

И, как несложно догадаться, этим методом исследования потребителей легко могут пользоваться менеджеры по продажам и другие работники, непосредственно общающиеся с клиентами. Именно они узнают, в каком направлении стоит совершенствовать товары и услуги, предлагаемые потребителям компанией, а затем смогут дать соответствующие советы руководству.

Как использовать полученные знания о потребителе?

В предыдущем разделе много рассказывалось о том, как лучше узнать вашего потребителя, как собрать о нем различную информацию, как понять, что его удовлетворяет, а что – нет, а также получить его красочный портрет. Однако закономерным будет вопрос о том, что делать со всей этой информацией.

В идеале необходимо составить портреты потребителей, принадлежащих каждому сегменту, с которым взаимодействуете вы, ваше подразделение или ваша компания. Затем, зная потребителя в лицо, нужно составить эффективную маркетинговую смесь, которая позволит компании существенно увеличить объем продаж, персонализировать свой продукт для каждого сегмента и стать еще ближе к потребителям.

Перейти на    1 2 3 4 5 ... 7 8