Главная » Библиотека » Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений (Шмитт Бернд)
{sort}

Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений (Шмитт Бернд)

Настройки отображения Выбрать главу(174)
Перейти на    1 2 ... 45 46 47 48 49 ... 69 70

Заключение

Существует множество возможностей для внутреннего бизнеса в стиле шоу – от реальных событий наподобие ежегодных совещаний по сбыту до дизайна рабочих помещений компании и ее виртуальных корпоративных сетей. Ко внутренним (как и к любым другим) шоу применимы следующие правила бизнеса в стиле шоу:

• шоу должны строго соответствовать бренду;

• необходимо определять ключевые группы внутренней аудитории и производить впечатления с учетом их особенностей;

• следует искать способы расширить воздействие шоу;

• нельзя забывать об оценивании – как на этапе планирования и разработки шоу, так и на этапе подведения его итогов.

На постановку внутренних шоу бюджет, как правило, предусматривает меньше средств, чем на создание шоу для потребителей. Однако сейчас все больше руководителей осознают, насколько важно ставить внутренние шоу и тем самым стимулировать общение и брендинг внутри компании.

Как мы уже сказали, внутренние шоу чаще всего продюсируются собственными силами компании. В следующей главе мы предложим несколько практических принципов, позволяющих обратить потребности внутренней коммуникации в замечательное шоу.

Глава 11

Как поставить собственное шоу: три "С" и опера IBM

При постановке шоу для потребителей (как в примерах, рассмотренных нами в части I), компания обычно руководит проектом совместно с внешним креативным агентством. И наоборот, бизнес в стиле шоу для внутренней аудитории часто организуют только подразделения компании.

В этой главе мы представим некоторые правила для тех, кто намерен самостоятельно разрабатывать проекты в бизнесе в стиле шоу. Начнем с так называемых

[к сожалению, страница не полностью отсканирована]

Приступая к разработке и подготовке должны обратить пристальное внимание

1. Состав исполнителей – актеры, которые сыгран

2. Сценарий – каждому

3. Сцена – каждое шо

Рассмотрев нескольк

расскажем, как они при

проекта для внутренней

Состав исполнителей

Первое "С" бизнеса в стиле шоу – это состав исполнителей. Для успешной постановки менеджеру нужно множество актеров. На главные роли требуются: финансисты (чтобы позаботиться о бюджете и расходах), организаторы (руководители проекта шоу), постановщики (авторы сценария, художественные руководители, копирайтеры), собственно исполнители (актеры, каскадеры, консультанты-экскурсоводы) и администраторы гастролирующей труппы (которые решат вопросы материально-технического обеспечения).

Если вы ставите шоу собственными силами, попытайтесь, насколько это возможно, нанять актеров на эти роли из числа ваших менеджеров и других служащих компании, потому что они лучше всех понимают существующую деловую стратегию компании. Кроме того, привлечение к участию в шоу – один из лучших способов вдохновить и увлечь ваших лучших служащих.

Возможно, если роль требует особых творческих способностей (например, роли музыкантов, актеров, дизайнеров), вам придется привлекать актеров извне, хотя сначала нужно тщательно проверить, нет ли у вас каких-то скрытых ресурсов. В частности, если ваша компания когда-то занималась подготовкой к трейд-шоу, художники-декораторы и осветители вам обеспечены. Кроме того, бизнес в стиле шоу позволяет обнаружить скрытые таланты служащих компании. Может, один из финансистов поет? Или служащий отдела информационных технологий пишет на досуге сценарии?

Разумеется, должностные обязанности придется несколько расширить, если вы намерены поставить шоу силами собственного персонала. Внутренний бизнес в стиле шоу требует нетрадиционного подхода к роли и месту служащих в организации. Вполне вероятно, что для нужд будущего шоу менеджеру по маркетингу временно придется стать продюсером, сотруднику финансового отдела – финансовым директором шоу, а исполнителей наберут отовсюду. Одним словом, кто желает стать главным осветителем?

Сценарий

Второе "С" бизнеса в стиле шоу – это сценарий, т.е. концепция, согласно которой ваша стратегия будет воплощаться в драматических формах. Это главный компонент любой постановки в бизнесе в стиле шоу, потому что цель сценария – донести до потребителей информацию о вашей компании, причем необычным и запоминающимся способом.

Выбор сценария зависит от шоу. Одни шоу характеризуются повествовательным сюжетом, с действующими лицами, развитием событий, кульминацией и заключением (например, фантастический сценарий о вирусной эпидемии н костариканском препарате, который лежит в основе "Коридоров хаоса" J.D. Edwards). Для других шоу вместо сюжета берут некую общую идею или тему, например рабство и садомазохизм на вечеринке G-Shock, или мир фантазии, прихотей и очарования, созданный шоу Victoria's Secret. Наконец, основой сценария могут быть просто впечатления и ощущения, в которые шоу погружает аудиторию, например изысканное радушие и обходительное консультирование в "Студии Shiseido".

Разработка сценария непосредственно связана с пунктами 1-5 плана согласования шоу с брендом (см. главу 6). Выполнив их, вы будете уверены, что сценарий соответствует бренду, подходит для данной аудитории и решает главные задачи шоу.

Чтобы усилить впечатление, которое шоу произведет на зрителей, в сценарии обязательно должна присутствовать творческая составляющая. Мы рассмотрим три этапа, которые нужно пройти при разработке сценария: выбор узнаваемого жанра, проработка основных сюжетных линий и добавление элемента комичности.

Выбор жанра

Жанр играет важнейшую роль и должен быть легко узнаваемым вашей аудиторией. Мы рассмотрели шоу, поставленные в жанре мюзикла (например, "Возвращение на родину Saturn'a" с танцами, музыкой и видеосюжетами про историю компании), шоу моды (Victoria's Secret) и воздушной акробатики (при выпуске VW Phaeton). Другие "жанры", к которым можно обратиться, – детектив, ток-шоу "только для взрослых", романтика, боевик, комедия-скетч, научная фантастика, эпические истории или даже поход в оперу.

Любой жанр таит в себе множество возможных персонажей, тем, эпизодов, которые вы можете разработать. Для ток-шоу характерны толпа зрителей, словоохотливый ведущий и приглашенные для разговора "гости". В шоу моды всегда участвуют модели и экстравагантный кутюрье. Детективная история, как правило, начинается с того, что поздно вечером в кабинете детектива появляется клиент противоположного пола – отчаявшийся, но весьма элегантный.

Хороший сценарий для бизнеса в стиле шоу обязательно должен включать элементы таких жанров – чем больше, тем лучше (как говорится, великие писатели не заимствуют, они крадут). Если вы рассказываете историю, не изобретайте колесо. Благодаря элементам уже известных текстов (но не охраняемых авторским правом!) любое шоу станет более узнаваемым и будет лучше "усваиваться", даже если аудитория не вспомнит источник. Музыкальные шоу Saturn кое-что позаимствовали из успешных бродвейских шоу, таких как Тар Dogs и Stomp, например использование деталей автомобиля в качестве ударных инструментов. Персонажи вашего сценария тоже должны быть узнаваемы (вы ведь пишете не художественное произведение).

Наконец, сценарий должен содержать некие знакомые аудитории темы или мотивы, например взгляд изнутри на вашу компанию, на последние события в ней или в вашей отрасли.

Перейти на    1 2 ... 45 46 47 48 49 ... 69 70